博報堂行動デザイン研究所（生活者の新しい行動習慣をデザインすることをミッションとした博報堂の専門組織）が、生活者の「習慣行動」のモデル化を通じてその行動を促進する打ち手を明らかにすることを目的としたリサーチを行った。（協力：東京大学渡邊克巳准教授）。それによると、習慣的な消費行動と意識の関係性に関してこれまでの広告コミュニケーションの常識を大きく覆す結果が分かったという。調査内容とそこから見えてきた今後のマーケティングのポイントについて、博報堂行動デザイン研究所所長 國田圭作氏に聞いた。
改めて確認された事実。好意形成だけでは行動に結びつかない
博報堂行動デザイン研究所所長 國田圭作氏
企業の広告マーケティング活動は伝統的に「認知」→「好意」→「行動（購買）」という3ステップ・モデルで運用されてきました。しかし昨今の実務の中では最後の「行動」（購入やサービス利用）が最も本質的な指標として重視されるようになってきています。
今回の調査は、「認知」「好意」という意識レベルでの変化を起こすことが、本当に目標とする「行動」にまでつながるのか、を検証する当研究所の取組みの一環として行ったものですが、今回の調査で一つショッキングな結果は、商品やサービスを「好きだけどやめてしまう」人が6割もいるということでした。
つまり、「好き」という意識は、必ずしも購買などの行動とリンクしていないということなのです。
詳細に踏み込む前に調査内容について簡単に紹介します。今回、調査前に私共が初期仮説として立てた「習慣行動のモデル」（図①参照）を基に、「習い事」「コーヒー」「ノンシリコンシャンプー」という3つのカテゴリーにおいて、学習期、安定期、離脱期の各ステージに投入されるリソース（時間、お金など）がどう変化するか、また、それぞれの期間で行動や意識がどのように変化するのかについて調査していきました。
