日本政府観光局（ＪＮＴＯ）は24日開いた記者会見の席上で、中国人観光客数の回復を目指し、年内にもプロモーション活動の実施を目指す考えを示した。尖閣諸島沖の中国漁船衝突事件後は、新聞へ現地旅行会社との共同広告を出稿するなどに留まり、それまで好調だった訪日中国人観光客数が減少に転じたため。ＪＮＴＯは「2010年の訪日外国人数1000万人」を目標に掲げており、中国は重点市場の一つ。2010年夏から中国市場担当の広告会社は電通が務めている。

同局が24日発表した10月の中国人観光客数（推計値）は10万6400人（09年同月比１.８％減）で、９月の13万7500人（前年同月比39.３％増）から急落、２月から続いた過去最高記録の更新が止まった。事件後の対策としてＪＮＴＯは、９月29日と11月12日の２回、間宮忠敏理事長名義で中国観光客への歓迎メッセージをＷｅｂサイトに掲出、現地事務所を通じて中国各地の旅行会社での配布を促した。また旅行会社を招聘、商談会を実施したり、中国の旅行博、中国国際旅遊交易会へ日本ブースに出展したり、といった計画も実行した。

一方、中国では、９月下旬に一部地方旅遊局が現地旅行会社に対して訪日旅行の販売自粛を要請したり、国家旅遊局が９月末から10月にかけて、訪日旅行に対する注意喚起を発出していた。円高も足を遠ざける要因となった。