米ウィキペディアに出てこない「ＡＩＤＭＡ」

サミュエル・ローランド・ホールが『Ｒｅｔａｉｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ Ｓｅｌｌｉｎｇ』にて提唱した「ＡＩＤＭＡ」。よく知られるように Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ／Ｉｎｔｅｒｅｓｔ／Ｄｅｓｉｒｅ／Ｍｅｍｏｒｙ／Ａｃｔｉｏｎ の５段階で構成された消費者行動モデルである。1910～20年代に考えられたと思われ、実に100年近くのちでもいまだ取り上げられるキーワードなのが興味深い。

しかしこの「ＡＩＤＭＡ」、日本ではよく知られた言葉ではあるが、米国のウィキペディアではこの項目は存在せず、ホールよりも遡ること十数年、1898年にセント・Ｅ・ルイスが発表した「ＡＩＤＡ」モデルの方のみ説明されている。なぜ「ＡＩＤＭＡ」が忘れられ「ＡＩＤＡ」が残っているのか、その理由は定かではないが、他にも「ＡＩＤＡＣ」（最後の“Ｃ”はＣｏｎｖｉｃｔｉｏｎ〔確信〕。Ａｃｔｉｏｎのあとというのが面白い）、「ＡＩＤＡＳ」（最後の“Ｓ”がＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ〔満足〕を指す）といったモデルもあるので、きっと「ＡＩＤＭＡ」も「ＡＩＤＡ」の一つの派生程度に捉えられているのだろう。

もともとルイスが「ＡＩＤＡ」を提唱するに至った経緯は、消費者が生命保険に加入するまでのプロセスだったらしい。新しいコンセプトを理解し、新しい商品を受け入れるまでこの４つのプロセスを経るのだと説明したのである。また、ある商品が購買されるまでのプロセスを考えると、「知っている人」、その中で「興味を持っている人」、次に「欲しいと思っている人」、そして「購入する人」と段々と人数が絞られてくる。このプロセスは通常、「ファネル（ｆｕｎｎｅｌ＝じょうご）」と呼ばれるが、これもルイスの「ＡＩＤＡ」モデルがあってこそ、となる。

さて、日本では「ＡＩＤＭＡ」モデルから派生し、電通が発表し商標となっている「ＡＩＳＡＳ」モデルを筆頭に色々なモデルが存在する。5年ぐらい前に自分も個人ブログ「ｍｅｄｉｏｌｏｇｉｃ」でまとめてみたのだが（当時の記事）、ネットでの情報行動・購買行動も含めて細かく捉えてみると次のようになった。

Ａ ： Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ （注意）
Ｉ ： Ｉｎｔｅｒｅｓｔ （興味・関心）
Ｓ ： Ｓｅａｒｃｈ （検索）
Ｃ ： Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ （比較）
Ｅ ： Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ （検討）
Ｔ ： Ｔｒｉａｌ （トライアル・試行・試用）
Ａ ： Ａｃｔｉｏｎ （購買）
Ｓ ： Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　（満足）
Ｓ ： Ｓｈａｒｅ （情報共有／エバンジェリスト化）
Ｒ ： Ｒｅｐｅａｔ （再購入）
Ｒ ： Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ （ロイヤル化・関係化）
ＸＳ／ＵＳ ： Ｃｒｏｓｓ Ｓｅｌｌ／Ｕｐ Ｓｅｌｌ （拡大購買）

複雑に思えるかもしれないが、それぞれを「プロセス」としてとらえると次のようなことが見えてくる。例えば、ある商品が「知られていない」のであれば、Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ部分に課題があり、あるいは「検討されるけど買われない」のであれば Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎの部分かＴｒｉａｌの部分に課題があるのだろう。前者であれば、マスメディアを中心にした「露出型」の広告は有効だろうし、後者であれば店頭やサンプリング、ないしはトライアルのためのキットやインセンティブが有効かもしれない。

既存のモデルだけでは説明しきれない

もっとも、消費者行動モデルは広告業界では「クロスメディア型キャンペーン」のための方便として使われているような気もする。しかしこれらの有効な利用法はやはり「一体、企業（広告主）と消費者との間で何が課題になっているのか」を考えるためのツールとして利用することだろう。ただ自分自身も実際これをもとにマーケティングプラン、キャンペーンプランを考えるようになり、しばらくして、このモデルだけでは説明しきれないことを見つけてしまうはめになってしまったのである。

前述したようにルイスが提唱した「ＡＩＤＡ」は、「新しい商品を受け入れるまでのプロセス」を説明するためのものだった。日本でも高度成長期付近を中心に「新商品」で溢れ、しかもそこに顕在化した（しやすい）ニーズが存在していたので、「ＡＩＤＡ」、「ＡＩＤＭＡ」的な「Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ」、つまり認知を獲得するようなモデルで十分だったろうし、それが広告業界の成長を支えたのは紛れもない事実だ。しかし現在では「よく知られた」商品で溢れかえる。商品ブランドも企業ブランドも、「１から」伝えるものなんてほとんどないのではないか、と思ってしまうぐらいだ。（次ページに続く）