次世代コンテンツのキーワード「リキッド・アンド・リンクド(Liquid & Linked)戦略」

2010年代は「ネットワーク化された消費者」を念頭に

世界のコカ・コーラのマーケターの中で、最近広がりつつある考え方のひとつに、「リキッド・アンド・リンクド(Liquid & Linked)戦略」がある。筆者も最近その理解を深めるにつれ、身内の言っていることであるということを差し引いても非常に優れた考え方であると思うので今回紹介したい。

以前より伝え聞いていたこのコンセプトを筆者が深く知るきっかけになったのは、4月6日にニューヨークで行われたAd Age Digital Conferenceでコカ・コーラ本社のIntegrated Marketing Communicationsのトップ、ウェンディ・クラーク氏が行ったスピーチ である。その内容がAd Age(アド・エージ)のホームページに掲載され、米国の知人がフェイスブックで紹介したことで知ることになり、感銘を受けたのでクラーク氏に直接依頼してそのプレゼンテーションを入手したからである。Ad Ageのレポートによると、クラーク氏はお金を出せば偉大なブランドを確立できる時代は終わり、クロスメディアに通用するリキッド・アンド・リンクド戦略に切り替える必要があると話したという。

この戦略が必要な背景として、メディアや消費者の多様化が挙げられる。下の図はそれを簡単に表した図である。1980年代には一つのマーケティングメッセージを作り、それをあらゆるところで展開した。90年代は消費者をセグメンテーションして各セグメントにあわせたメッセージを展開した。2000年代にはインターネットの台頭で、One-to-One(ワン・トゥ・ワン)マーケティングが活発になり、消費者は企業側がある程度その人の嗜好に合わせることを期待するようになって来たのではないだろうか。

そして2010年代に入り、ソーシャル・ネットワークが台頭してくると「ネットワーク化された消費者」ということを念頭に入れなければならなくなってきた。つまり、従来型のコンテンツやコミュニケーション戦略では、ネットワーク化された消費者にうまくメッセージを伝えることができない、ということがリキッド・アンド・リンクド戦略の背景にある。つまり消費者にリーチする方法が多様化した、そして何よりも消費者自身が情報の発信者になったことにより、コンテンツ&コミュニケーション戦略の変更を余儀なくされたのである。

メディア・消費者の多様化の流れ

消費者自らが行うコンテンツ化、企業も支援

まず、最初の要素、リキッドとはどのようなことであろう? 英語でリキッド(Liquid)とは液体の意味であり、金融でもLiquidityは「流動性」を表す言葉である。つまり、メッセージやコンセプトはどの媒体にでも波及するようにする必要があるということだ。したがって最近は動画を表す言葉のTVC(TeleVision Commercial)という表現をVC(Video Content)に変えているという。また、それは企業から発信するだけではなく、消費者が自らコンテンツ化できるように用意する必要があるのである。

というのも、たとえばこんな例がある。ある期間で動画サイト「ユーチューブ」では、コカ・コーラ関連の動画がおおよそ1億4600万回見られていたが、そのうちコカ・コーラ社が提供したものの閲覧数は2600万回に過ぎず、消費者が生成したものが5倍近い1億2000万回に上ったというのである。つまり、リキッドとは消費者がブランドに関して、会話やコンテンツとして広めることになるのである。クラーク氏は企業が提供したものを閲覧することは“Impression”と表現しており、それに勝るのは消費者が自ら表現する“Expression”であると言っている。これからはいかにExpressionされる“リキッド”なキャンペーンを実施できるか、ということになるだろう。(次ページに続く)

次のページ
1 2
江端 浩人(事業構想大学院大学教授)
江端 浩人(事業構想大学院大学教授)

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士(MBA)取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー(DeNA)入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

江端 浩人(事業構想大学院大学教授)

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士(MBA)取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー(DeNA)入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

この記事の感想を
教えて下さい。
この記事の感想を教えて下さい。

このコラムを読んだ方におススメのコラム

    タイアップ