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すべてのマーケティングがサブスクリプション化する?~マーケティング協会のイベントで感じたこと~

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4月24日に行われた日本マーケティング協会主催の一般社団法人デジタルシネアド・コンソーシアム(DCAC)設立発表記念セミナーにて、パネルディスカッションと講演を通じて、いろいろマーケティングの変化に関して考えさせられることがあった。

(左から)CDO Club Japan 代表 加茂純氏、中央大学ビジネススクール教授/DCAC代表 田中洋氏、資生堂ジャパン メディア統括部長 小出誠氏、江端氏(筆者)、日本マーケティング協会 渡辺養一氏、シネブリッジ常務取締役 立花徹也氏

「囲われた」観客に向けたシネアド市場が世界で成長

シネアド(映画館広告)を扱うシネブリッジの立花徹也氏は、米国で5.8%増、英国8%増、イタリア6.9%増(ともに2016年)と、海外で堅調な伸びを見せているデジタルシネアドの市場動向について説明した。海外ではクロスメディアの施策の効果がデータで証明され、ブランド認知や好意度、購入意向などあらゆる指標にプラスの効果があるほか、最近の日本の調査でも広告の受容性が高いチャネルであると説明。それが協会設立の背景にあるという。

また中央大学ビジネススクールの田中洋教授は、シネアドは「囲われ度(Captive=キャプティブ)」が高く能動的視聴をする消費者に向けて接触できる機会として貴重なものであり、そのため各種の効果があるのではないかと説明した。筆者もその通りだと思う。皆さんも、映画が始まる前の広告や予告編を暗い館内で息を飲んで観た経験がないだろうか。そして、それは決して観たくないものという意識ではなく、映画本編の予行演習のごとくその内容を受け止めているのではないだろうか? すなわちシネアドは「映画を観にいく」という「コト消費」の経験の一環として消費者に受け入れられていると考えられ、シネマ用にカスタマイズされたもの、あるいは提供する世界観が映画本編と近ければなおさら受容性は高くなると考えられる。以下に田中教授による、媒体別の特徴を示したチャートを添付する。

このカンファレンスで、立花氏がシネアドの検証実験を日本で行った際の結果を発表している。商材は高関与で機能性を重視する車からVOLVO「XC90」、同じく高関与だが情緒性を重視する化粧品から資生堂「マキアージュ」、低関与でも機能性を重視する食品から大塚製薬の「ファイブミニ」、低関与で情緒性を重視するボディウォッシュから花王の「ビオレU」を題材として、テレビCM、シネアド、テレビCM+シネアドをコントロールグループをつくって計測した結果、ブランド再生(第一再生)、ブランド属性理解、態度変容ともにテレビ広告+シネアドの効果が認められたということであった。興味のある方は、一般社団法人 デジタルシネアド・コンソーシアムのホームページに調査結果が公開されているのでご覧いただきたい。

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