男性用フレグランス市場シェアナンバーワンをキープするAXE（アックス）。さらなるユーザーの獲得を目指し、2011年のキャンペーンは男性の勇気や自信をそっと支援する「告白」がテーマ。それは日本のコンテクストに落とし込んだ、従来とは異なるコミュニケーション設計だった。
告白を応援するブランドの位置づけ
ユニリーバが展開する男性用化粧品ブランド「AXE」は、2007年にフレグランスボディスプレーを発売し、日本に上陸。以来、その商品特徴と手軽さ、そしてユニークな広告・販促活動により、その分野の市場No.1ブランドとして支持を得ている。2011年は、期間限定商品を発売、パッケージのリニューアルによってブランドの若返りを図るとともに、トップシェアをキープしたいという思いがあった。
そこで原点に立ち返り、「そもそも香りについて、人はどのように意識しているのか」と16～34歳の男女を中心に徹底的調査を行った。こうした調査はお家芸で、過去6大学での恋愛調査や、グローバルチームとともに恋愛に関する５カ国調査も行った経緯がある。
「いい香りをつけると勇気を得た、自信になった」というポジティブな回答が66％を占め、“異性を魅了する”をブランディングしてきたAXEの文脈にこれを落とし込んだ。たとえば恋愛で、勇気や自信が必要な時はいつだろうか。マーケティング部の竹下公一朗氏らチームが導き出した答えは「告白」だった。
