よしだ・とおる
1985年博報堂入社。マーケティングプランナーとして数多くのブランドコミュニケーション、商品開発に携わる。2003年、ワイデン・アンド・ケネディ・トウキョウにストラテジック・プラニング・ディレクターとして参加。NIKE、KUMON、サッポロビール、Google、プレイステーション、Levi'sなどのブランディングを担当。
では、「宣伝会議賞」の募集期間に合わせて「ツイッターで炎上増加のなぜ？企業の意志と表現方法」という特集を組んでいます。
その中から、ワイデン＋ケネディの吉田透氏（ストラテジック・プランニング・ディレクター）に、「企業の強いメッセージをいかに開発するべきか」というテーマでご意見をいただきました。
特に「宣伝会議賞」応募者の皆さんには、課題企業のコピーを考える上で参考にしていただければと思います。本誌ではスペースの都合で掲載できなかったコメントを含め、完全版をアドタイにてお届けします。
時代や市場に合わせただけのメッセージは、信じてもらえない
――クライアントのコーポレートブランド、商品ブランドのメッセージを開発する際に、留意されているポイントは。
コーポレートブランド、商品ブランドにかかわらず、ワイデン＋ケネディ（以下、W+K）が守っている原則は実にシンプルな指針です。それは、ブランドの真実の声を見つけだすこと、顧客（生活者）の知性を信じること、そしてブランドとその顧客の関係をより活性化すること、の三つです。
このアプローチはW+Kが世界中でさまざまなブランドの仕事を通じて得てきたものですが、今日、ブランドメッセージの開発においてますます重要なポイントになっているように思えます。
人々が情報を扱う能力は飛躍的に向上しており、情報をめぐるクライアント企業と顧客との関係は激変しています。単に時代の流れや市場の動向に合わせただけのメッセージや、消費者受けだけを狙った厚化粧のセールストークでは、人を動かせないだけでなく、ブランドの姿勢に対する不信感すら招いてしまいかねません。
