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愛知県産大豆100%味噌の差異化ブランディング提案の企画書公開！

更新日2012.3.22 / 公開日2012.3.19

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販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ！」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。

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ニッポンのMISOを食べて元気になろう～愛知県産大豆100%味噌の差異化ブランディング～

「販促会議」2012年4月号連載「これがプロの企画書だ！」より

シー・エム・バー

クリエイティブディレクター／恒川隆太氏（つねかわ・りゅうた）

「販促会議」2012年4月号

掲載

天然醸造にこだわる愛知の味噌蔵元「桝塚味噌」の新ブランド立ち上げ。
地産地消、国産大豆（愛知県産大豆）の自給率向上、食育がメッセージとして伝わるように。
年々減少している味噌の消費量。味噌を食べる習慣のない若者が、味噌を食べるきっかけになるブランドにしたい。
地元開催の食育啓発イベントに出店するが、そこをブランド発表の場とし、競合他社、取引先に対して、インパクトのあるデビューを飾りたい

プレゼントーク（1）
まず始めに、味噌を取り巻く市場動向と商品の特長などをまとめました。味噌は、1970年代以降に多量塩分摂取問題などで広がった「体に悪い」というイメージを払拭できず、消費量は年々減少しています。さらに、国産大豆を使用した味噌は少なく、大量生産・速醸の低価格の味噌が一般化しています。

一方、こちらの味噌は、愛知県産大豆を100%使用、天然醸造にこだわった昔ながらの製法です。また、味噌は本来は高たんぱくで、体に良い成分を持つ、栄養価の高い優良食品です。さらに、こちらでは食育活動を通じ「食」の重要性を15年にわたって唱え続けています。

新ブランドの課題は、市場の味噌に対する誤った認識を「味噌は体に良いものであり、こだわりの味噌は食の重要性も伝え得る」という認識に変えることです。

ポイント（1）

市場と自社・自社商品との距離感を伝え、解決すべき課題を明確にし、共有する。

プレゼントーク（2）
今回のターゲットは「味噌を食べる習慣のない人」です。具体的には若い主婦、一人暮らしの社会人、学生などです。彼らは、ファストフードが当たり前の時代に育ち、食の重要性の理解は乏しい世代です。とはいえ、健康は気になる、でも、味噌は体に良くなくて年寄りが食べるものと思っています。

つまり「体のことは気になるが、味噌は摂取しすぎると体に良くない」というのが彼らの味噌に対する本音です。そのようなターゲットに対し「食べると体に良い、元気になれる味噌ブランド」として、他社製品と徹底的に差異化をすることが重要です。

ポイント（2）

ターゲット、ターゲットインサイトはできる限り簡潔な言葉でまとめる。

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プレゼントーク（3）
今回のコンセプトは「味噌は、ヒトをつくる」です。

日本の伝統的食文化である味噌。日本人は味噌を食べて暮らしてきました。味噌のある食卓には家族が集い、正しい食事は健康に良く、家族との会話も生まれることで心にも良い作用をもたらします。1杯の味噌汁からもう一度日本人らしさを見直し、家族、健康の大切さを伝えます。このコンセプトからブランド名を導きだしました。

ブランド名は「ニッポンのMISOヂカラ」です。世界に誇る日本の発酵食品である味噌を食べて元気になろう！というメッセージを込めました。

ポイント（3）