販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ!」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。
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今以上に禁煙に挫折する人を増やさないために 世界禁煙デー 新ムーブメント
「販促会議」2012年6月号連載「これがプロの企画書だ！」より（執筆者）
博報堂 第一営業局
宮原広志氏（みやはら・ひろし）
博報堂 プロモーションプランニング部 プラナー
冨永 敬氏（とみなが・けい）
「販促会議」2012年6月号掲載（自主提案内容）
- 大手医薬品会社/禁煙補助剤商品A。
- 業界を牽引。禁煙者が増えれば、商品が売れる。
- 薬事法の関係で、マス表現での表現に制限がある。
- 若者、減少中も依然諸外国に比べると高い。近年、若い女性の喫煙が増えている。
- 禁煙挑戦者を増やして、販売促進をしたい。
プレゼントーク（1）
喫煙をやめたいのにやめない、やめられない。喫煙者の8割がそう思っている事実があります。そして、一度は禁煙に挑戦しても、飲み会中や仕事の合間の休憩など、ほかの人が目の前でタバコを吸っている場面は数多くあり、つい吸ってしまうというのは多くの人が経験しています。今回注目したのは、喫煙者の約5割を占めるこの「禁煙挫折者」です。
ポイント（1）
- 喫煙にまつわる数値を具体的に挙げ、約80%の喫煙者がやめたいと思っている事実を提示。
- その中で、今回注目するターゲット（禁煙挫折者）を明確に示す。
プレゼントーク（2）
その挫折の原因は、自己完結にあると考えます。自分一人で禁煙を始めて、孤独に我慢し続け、どこかで勝手に挫折する。「ある人が禁煙に挑戦する」のは、他人にはさほど興味・関心のない出来事です。それを、周りの人にも興味・関心のあるものにし、周りまで巻き込んだイベントにすることを今回のゴールとしました。
ポイント（2）
- 他人の禁煙には関心がないということに、納得感を与える。
- この企画で成し遂げるゴールを、明確に端的に説明する。
『販促会議』は「人を集める」「商品を売る」ための企画のヒントを毎月お届けする、セールスプロモーションの情報誌です。
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プレゼントーク（3）
そこで、今回提案する企画は、題して、ソーシャルネットワークならぬ「捜査るネットワーク」です。自分の近況を常に友達が共有しているソーシャルネットワークを使い、禁煙挑戦者・挫折者を友達の大捜査網で監視し捕まえる企画です。世界禁煙デーである5月31日を本企画のスタートとし、一斉捜査開始というイベントの話題化を図ります。
ポイント（3）
- 企画の詳細に期待をさせるキャッチーな言葉で引き付ける。
- キャンペーンの開始日に、納得感のある理由とインパクトを与える。
プレゼントーク（4）
本企画の挑戦者は、挫折常習犯として指名手配されます。また、その挑戦者の友達には、タバコを吸う現場をおさえる監視役になってもらいます。
追われる側と追う側を分かりやすくするため、指名手配された挑戦者にはWANTEDという誰もがひと目で分かる引きのあるビジュアルを用意し、フェイスブック上で展開していきます。
何度も禁煙を挫折しているある芸人の奥さんが、夫に懸賞金をかけてブログで呼びかけたニュースが過去話題になりましたが、それを今回は、ソーシャル上のみんなで実施するのです。
ポイント（4）
- 絵で見せたい「WANTED」を大々的に。具体的な内容は次ページで説明するため、期待感をあおったまま、あまり詳細まで言及しない。
- 企画に参加する立場（挑戦者と監視役）を明確に説明する。
スライド9枚にわたる完全版は
にて
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