販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ！」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。
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ショッピングセンターにおける催事イベントの効果を最大化する提案
「販促会議」2012年9月号連載「これがプロの企画書だ！」より（執筆者）
ディヴォーション
取締役／東京支社統括 内田真介氏
（オリエン内容）
- 首都圏郊外SCで、秋に実施するクリスマスイルミネーションの点灯式を活性化させたい。
- 毎年の恒例催事になっているが、有名人ゲストなどに頼らない新しい切り口の企画提案をしてほしい。
- 地域密着型の施設を志向しており、特にファミリー層が多く来店する仕掛けを求めている。
プレゼントーク（1）
いきなり身もフタもない話ですが、点灯式はイルミネーションのスイッチをONにするイベントです。装飾のボリュームや点灯ボタンを押すゲストの人選によって集客が左右されがちですが、その先にある「ファン獲得」まで見据えてイベント内容を考えることが重要です。
そこで今回提案するのが、1日限りの単発イベントではなく、1カ月にわたって展開する“ロングランイベント”。早い段階でお客さまに「どんな点灯式になるんだろう？」という期待感を持ってもらい、当日の来店促進につなげる新しい点灯式を提案します。
ポイント（1）
- 根底にある提案スタンスを明確にするため、目的と考え方をまず最初に示す。
プレゼントーク（2）
ターゲットは、ずばり「地域住民」と「ファミリー」です。地元に愛される施設として足元をしっかり固めつつ、イベントの性格上、家族みんなで楽しめる仕掛けをつくることが基本となります。ターゲットには、なんとなく参加してもらうのではなく、むしろ「主役としてイベントを創りあげる」くらいの強い参加意欲を掻き立てるような内容を考えています。
ポイント（2）
- オリエン時に明らかになっているターゲットは再確認程度で簡潔に。
- ありふれたフレーズ（「参加型イベント」）も、誇張表現で引っ掛かりをつくる。
（
）
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プレゼントーク（3）
今回のイベントはモチーフとしてキャンドルを使用します。キャンドルはクリスマスらしさやイベントテーマに沿ったアイテムであることも大きなポイントですが、一番重要なのは、キャンドル一つひとつが点灯装置になる、ということです。通常の点灯式ではイルミネーションの点灯スイッチはひとつだけですが、お客さまにキャンドルを渡せば、一人ひとりが“点灯”できるようになります。
まさに参加者全員が点灯式の主役になれるのです。
ポイント（3）
- 冒頭で触れた点灯式の固定概念を覆すことを提示する、企画書の要となるページ。前頁の「超参加型」の意味をすぐに明かして納得を導く。
プレゼントーク（4）
具体的なイベントの流れとしては、点灯式当日をゴールとして、参加してもらうきっかけづくりや期待感の醸成を１カ月かけて行います。
限定プレゼントでお客さまに「あなたにぜひ参加してほしい」ということをダイレクトに伝え、施設内のいたるところでキャンドルを使ったプレイベントを展開します。今回のイベントの目的は、単なる集客ではなくファンの獲得ですので、直近の1カ月間に来店された方に対して再来店を促進することを重視した設計となります。
ポイント（4）
- あらためて今回のイベントの目的を伝え、主旨に沿っていることを理解してもらう。
スライド9枚にわたる完全版は
にて
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