販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ！」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。
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競馬未経験者が競馬を始める「きっかけ」となるようなキャンペーンの提案
「販促会議」2012年11月号連載「これがプロの企画書だ！」より（執筆者）
博報堂プロダクツ
プロモーションプランニング1部 牧野泰之氏氏／プロモーションプランニング2部 岩井慶太氏
- コアターゲットは20代・30代。
- 新規層が競馬場に行ってみたくなるようなキャンペーンを展開したい。
- 競馬場や場外馬券売場のない地域の人でも楽しめて、全国で参加できる仕組みを用意。
- 「きっかけづくり」のためには競馬以外のコンテンツパワーを活用することも可。
プレゼントーク（1）
ピークの1997年から比べて、売り上げは年々低下傾向にあり、競馬場への来場者数も同様に減少しています。両者をてこ入れするために、既存ファンや休眠ファンへのアプローチももちろん重要です。しかし、もっとも重要なポイントは、今後の顧客として競馬を支えてくれる新しいファン層をいかに獲得し、育てていくか、ということになると思います。
ポイント（1）
- オリエン内容を踏まえた上で、問題意識を共有化。
- 課題を明確に示したうえで、企画の本題へ移る。
プレゼントーク（2）
20～30代から絶大な人気を誇るコンテンツと競馬とのコラボレーションによって、新しいエンターテインメントのカタチを創り出し、競馬未経験者に競馬への気付きを与えます。競馬と人気アニメコンテンツという、二つのエンターテインメントの融合。単純に人気コンテンツを消費するのではなく、双方をよく理解し、プラスのアイデアを加えることで、通常のタイアップの枠組みを超え、競馬ファン以外からも話題にしてもらえるような企画にして、ターゲットに提供します。
ポイント（2）
- 具体的な戦略を分りやすく端的に提示。
- 何が「新しいのか」を強調しながら説明。
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プレゼントーク（3）
コアアイデアはJRAと『ヱヴァンゲリヲン新劇場版』のコラボ、題して「JRA補完計画」です。JRAとエヴァが手を組み、エヴァファンに対して競馬の魅力や楽しみ方を伝えるために、エヴァと競馬が融合した世界を楽しんでもらう企画です。
エヴァには「人類補完計画」という重要かつ有名なキーワードがあります。ファンにとっても魅力的なキーワードでキャンペーン全体を束ねることが重要です。
ちなみにこのキービジュアルは、エヴァの主要キャラクター・碇ゲンドウと、JRAの象徴とも言える武豊騎手が「JRA補完計画」の始動を記者会見で発表するシーンを描いています。
ポイント（3）
- インパクトの強いタイトルとキービジュアルで、コアアイデアを強烈に印象付ける。
- 具体的な表現でプレゼンすることで、イメージのズレを防ぐ。
プレゼントーク（4）
何故エヴァなのかを説明します。まず、今年はエヴァで必ず盛り上がるからです。秋にエヴァファン待望の『新劇場版』第3弾が公開予定で、すでに話題沸騰中です。次に、驚異的な数のファンを動かす作品であること。前作の観客動員数は200万人を超え、原宿のエヴァストアオープン初日には長蛇の列ができました。関連グッズの展開も多様で、これまで数々の金字塔を打ち立てた作品です。そして何より、パイロット・騎手とロボット（エヴァ）・競走馬など、一見遠いと思われる競馬とエヴァにもさまざまな共通点があることも大きなポイントだと言えます。
ポイント（4）
- エヴァのコンテンツパワーを、具体的な事例を挙げて紹介。
- 競馬との共通点や類似性があることにも触れ、コンテンツとの親和性を説明。
スライド9枚にわたる完全版は
にて掲載。巻頭特集「検証！エヴァンゲリオン起用プロモーション」では、「JRA補完計画」を含む22のエヴァタイアップ事例の起用理由や成果・反響を紹介している。
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