トヨタ自動車は2011年末、新しいハイブリッド車「アクア」のプロモーション活動として、社員や生活者を巻き込んだ水源の環境保全運動を始めた。
その活動を仕掛けた電通・コミュニケーション・デザイン・センターの岸勇希氏は、生活者にとって、「商品」の裏側にある理念や、企業の振る舞い、経営者や社員の思いが、企業イメージの醸成に大きな影響力を持つ時代になったと話す。―
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メッセージの発信からファクトづくりへ
なぜ、企業の振る舞いが大事なのか。その背景に、情報の透明化があります。これまで、生活者から見える、もしくは感じられる企業イメージは、商品そのもの、または広告などのメッセージが主なものでした。
しかし、ソーシャルメディアの登場以降、生活者が感じ取れる情報には、商品の根元にある、企業の理念や振舞い、経営者や社員の行動や想いなど、より深い部分にまで及ぶようになりました。企業の人格や人柄といったものが、生活者の消費行動に大きな影響を及ぼすようになってきたのです。
企業の振る舞いから“本音”が透けて見えているのに、それを無視してメッセージを「SAY」（発信や発言）するだけで人は動くのか。答えはノーだと思います。「DO」（行動）で示すことが、より重要だと考えるようになりました。正確には「DO」があるからこそ語れるプロセスに価値があります。
