コラム

宣伝会議サミット デジタルマーケティング・フォーラム2014

昨年比226%を実現、制汗剤市場で新カテゴリーを創出したライオンの戦略

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講演者

  • 永井 隆志(ライオン株式会社 ヘルス&ホームケア事業本部 ビューティケア事業部長)
「宣伝会議サミット/デジタルマーケティング・フォーラム2014」が11月19日、ANAインターコンチネンタルホテル東京にて開催された。企業内でCMOの役割を担う事業責任者が、生活者と良好な関係を構築するための戦略・方針をテーマに話した講演の一部をレポートとして紹介する。

市場変化を見極め、ターゲット変更を行う

制汗剤の使用にはニオイ予防や汗抑制という他人に対する「予防ニーズ」と、汗ベタ解消という自分に対する「対処ニーズ」の2大ニーズが存在します。制汗剤市場は、1990年代までは清涼感(対処ニーズ)、2001年から2005年頃まではニオイ予防(予防ニーズ)を切り口とした商品が多く展開されてきました。しかし、近年はこの両方のニーズを同時に満たしたいという生活者が多くなっています。

また、商品タイプ別の売上成長率を見ると、シートタイプやパウダースプレータイプに比べてスティックやロールオンタイプが2003年からの10年間で289%と圧倒的な成長率を見せており、その直塗り剤型の中でも特に高機能タイプが直塗り剤全体売上の60%を占めていることもわかりました。

当社は2011年から「Ban」を「大人女子向け」商品と位置付けていましたが、このような市場を踏まえて重点育成剤型をスプレータイプからロールオンタイプへと変更し、20代~30代の有職者女性をターゲットにした商品開発を進めました。

次ページ 「「汗ジミ」をキーワードとした新カテゴリー創出」へ続く

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