【前編】「IoTが創造する、NEW WORLD 坂村健×佐々木康晴【前編】」はこちら

IoT時代に広告会社の役割はどう変わるのか？

佐々木 康晴 氏

佐々木：電通も今は、サービスやデバイスの開発を行ったり、色んな業界をつなぐ役割を担うなど、広告会社にとどまらなくなってきています。さらに今後IoTで広告会社の役割はどう変わるのでしょうか。今はメディアを「押さえる」という発想ですが、ハイアールの冷蔵庫にディスプレーがつくなど、さまざまな物体がネットにつながってニュースやコンテンツが見られる、というような変化が急激に起きています。IoTで色んなものがメディア化すると、誰がそれを仕切るのか。広告会社のような仲介業はなくなるのでしょうか？

坂村：情報伝達媒体が爆発的に増えれば、「押さえる」という発想は通用しなくなります。ただ、電通は、どこにどう出すかのプロデュースなど、メディアを押さえる以外にも多くのことをしているでしょう？ その内容を細分化して見ていくと、これから残る部分が見えてくるはずです。どこに重きを置くかを変える必要はあるでしょうね。多メディア時代には、今よりもっとプロデュースの能力が求められるはずです。

佐々木：増えすぎた情報や機能を整理して、うまくつないであげる役割ということですね。では、IoTでマーケティングはどう変わるのでしょうか。例えば、アメリカのディズニーワールドではバンド型のチケットを配っていて、それで買い物もでき、ホテルのキーにもなり、アトラクションの予約もできる。記念写真もバンドに届く。もの自体に色々な情報がたまっていく時代になります。顧客データを押さえた者がマーケティングに勝つといわれる中で、それぞれのプレーヤーがデータを持っていくと、広告会社の役割はどうなるのかという疑問が浮かびます。

坂村：電通が全部仕切るのは、もう無理です。データは所有権など権利の問題がよく起きるので、そういう仕組みをマネジメントしたり、安全にデータを取引できるような知恵を集積して、どうデータを使えばいいか、どういう対価を払えばいいのかをやっていった方がいいんじゃないのかな。

佐々木：メディアやデータを所有するのではなく、そこを生かす場所の使い方やノウハウを提供するということですよね。

坂村：そこが難しいころですからね。研究開発とそれを使う仕組みをつくることに投資しなければいけない。今こそ電通に必要なのはインテリジェンスですよ。

佐々木：IoTでクリエーティブはどう変わるのでしょうか。企業と広告会社が組んでIoTを作ることがこれから増えていくと思います。ありとあらゆるものがつながって「表現の道具」になる時、どんな新しいものが作れるのか。僕らもアイデアを出していきたいんです。

坂村：そのためには勉強しなきゃダメですよね。どんどん増えていくIoTのデバイスが、どんな特性でどういう働きをするのか。勉強しないと、それを最大に生かした表現はできません。

佐々木：今、僕たちはテクノロジーの専門家と、技術は分からなくても興味とアイデアがあるクリエイターやデザイナーを組み合わせたチームをつくっています。

坂村：それは正しい！ ネット社会は「ひとりじゃできない」社会です。自分は分からなくても、テクノロジーが分かる人とコミュニケーションが取れればいいんです。