月刊「ブレーン」編集部が選んだ若手クリエイターが、企業の課題に対してグラフィックや映像を制作する連載企画「クリエイティブリレー」。2012年にスタートし、間もなく5年目を迎える。この企画のスタート時より、これまで2回参加しているニューバランスジャパンの臼井史彦氏に、当時の制作秘話を聞いた。
ニューバランスジャパン 臼井史彦 氏
クリエイターとブランドとの化学反応に期待
2012年当時、ニューバランスは、カジュアルなスニーカーブランドというイメージから一歩抜け出し、本格的なスポーツブランドとしてのポジションを日本でも確固たるものにすべく、コミュニケーション戦略を模索していた。
強いメッセージ性を志向する他のスポーツブランドとは一線を画し、フレンドリーでワクワクするようなイメージを志向するニューバランスは、2010年にできたブランドタグライン「EXCELLENTを起こそう。」を軸に展開。このタグライン「EXCELLENTを起こそう。」をテーマに、臼井氏は「見た人をワクワクさせるクリエイティブをクリエイターの方とつくっていこう」と考えたという。これから一旗あげようとしている若いクリエイターの自由な発想とのコラボレーションは、スポーツを自由なものと捉えるニューバランスの理念とも一致するという理由でクリエイティブリレーへの参加を決めた。
オリエンの際には、普段はあまり接することのないクリエイターに対し、対話の中でブランドの歴史や背景についての深い理解を促した。商品ごとの特徴も含め、「会社として話せるところまで、かなり深くブランドについて話をした」という。同時に、「ランニング＝走る」ということに対してのアクティブなアイデアを求めていることも伝えた。
