コラム

熱狂を創りだすリレーコラム 「Advertising Week Asia 2016」開催記念

広告主や広告会社とフィーの交渉はどうやっていますか?

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2016年にアジア初として東京で開催される「Advertising Week Asia 2016」を記念して、広告業界のタブーに挑戦する特別コラムを実施。同イベントのアドバイザーにAdverTimes編集部からの質問に答えてもらいました。第4回は、松田康利事務所 松田 康利氏に「広告主や広告会社とフィーの交渉はどうやっていますか?」と聞きました。

松田康利事務所 松田 康利氏
広告会社で営業・経営企画などを経験し、その後クリエイティブ・ブティックで営業兼アカウントプランナー。2012年に独立してコミュニケーション・プランナーやコンサルタントに従事。広告主側コンサルティングの経験多数。

■質問
広告主や広告会社とフィーの交渉はどうやっていますか?

■回答者
松田康利事務所 松田 康利氏

広告会社側、クリエイティブ・ブティック、広告主側それぞれの立場でフィーについて考え、交渉し、議論してきました。まだまだフィーをどうするかは広告主や広告会社、広告人によってケース・バイ・ケースで、多種多様ではありますが、私自身の経験をもとに考察します。読者のみなさんにとって何か一つでもヒントになれば幸いです。

(1)フィーの種類とそれぞれの特徴

「ワンショット型フィー」「時間フィー」「月額固定フィー」「成果報酬型」。一口にフィーと言っても種類は様々です。

まずは「ワンショット型フィー」。今回のCMの企画でいくら、今回のキャンペーンのコピーでいくら、プレゼンまでのアカウントプランニングでいくら、というように「一回いくら」という決め方です。それぞれの広告会社・ブティックで料金表を作っている場合も最近は増え、それでもやはり都度交渉することが多いようですが、おおよそそれぞれの相場があると思います。早めの交渉がトラブル防止の秘訣です。仕事が始まってかなり経ってから交渉すると揉めることが多いです。また作業期間がかなり長引いてしまうこともあるので、目安の期間を事前に共有しておくとよいでしょう。

次に多いのが「時間フィー」。1時間あたりの金額を事前に決めておき、できれば想定作業時間を大まかに事前に見積もっておき、作業終了後に投入した時間の明細を提出し承認してもらって請求するというやり方。「これは仕事が遅いほど得をする?」と思われるかもしれませんが、そんなことをすると次に頼まれないので意外とバランスが取れると思います。ある提案作業で、私たちのチームがすごく素晴らしいアイデアを最初の会議で出して、わずかなフィーしかいただけなかったことがありますが(泣)、そのあとちゃんと気を使っていただいたりしました。

また「月額固定フィー」というのもあります。毎月の事務手間が減るので良い反面、「使い放題・上限なし状態!」にもなりかねません。「高いフィーを払っているんだから、使い倒さないと損」という方も中にはいらっしゃいます。そうならないように月額契約とはいえ、目安の時間は決めておくことをお勧めします。多くの場合、もらう方は「もう少しもらってもいいのでは」と思い、払っている方は「高いフィー払ってるんだから」と感じます。きちんと成果を出し続けることはもちろんですが、目安の時間よりもちょっと多めに働いているぐらいが関係が円満でいられる秘訣だと思っています。

あと、以上の3種類のフィーに「成果報酬フィー」を組み合わせることもよくあります。私もいろいろな仕事で試みています。制作会社が広告会社と仕事する場合は、「プレゼンに勝ったら追加フィー(ボーナス)いくら」という単純な決め方の方がWin-Winでかつ歯切れがいいように思います。

マーケティング全般へのサポートをしている場合、営業利益や途中の何らかの数字をKPIにしたとしても、各部門のチームみんなでやっているので、計算は難しいというのが正直なところです。成果報酬フィーというよりも、契約更改時に増額してくれたりするのが一番の励みかなぁというのが実感です。いいやり方を実践していらっしゃる方、ぜひご教示のほどお願いいたします。

(2)クリエイター以外でフィーはいただけるか?

よく聞かれるのは、クリエイター以外ってフィーもらえるの?ということ。クライアントから見て、フィーを払うのは「やりたくない仕事」か「自分にはできない仕事」をしてくれる時です。フィーを別に払わなくてもその仕事をしてくれればもちろん良いのですが、払わないとしてくれないとなれば払います。もちろん、広告作業の場合、高いコミッション払っているんだから、フィーは勘弁してよ、という感覚の広告主もいらっしゃいます。ケース・バイ・ケースですね。

揉めていて仲裁に入ると多くの場合、広告主側の理解不足&広告会社側の説明不足が原因です。広告主側は発注金額でイメージするので、広告会社が「超低利益」でメディアを受注していても、こんな金額を払ってるぞという気になります。広告会社側の営業がしっかりしていないと、メディアコミッションでもほとんど利益がないのに、スタッフのフィーももらえていなくて、でも扱いを失っては怒られるので、利益がないままに仕事を継続していることもあるようです。これは大変に不健康な状態です。

ちょっと脇道に逸れました。営業の場合は一般に「フィー」ではなく、「営業管理費」ですが、これはこれで立派な仕事の報酬です。微妙なのが、ストプラなどのクリエイティブ以外のプランニング系。「この人に継続的にやってほしいけど、フィーを払わないとこの人にやってもらえない」かどうかが、フィーの分かれ道だと思います。

次ページ 「(3)フィーが成立する条件」へ続く

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