コラム

REPORT:相次ぐコンサルティング会社のエージェンシー買収、日本市場の動向を探る

IBMが社内にデザイナーを抱える意味はどこにあるのか?

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デジタルマーケティングが経営の重要なファクターになる時代、米国ではコンサルティング企業による広告会社(エージェンシー)買収の動きが活発化し、多くの企業が広告領域に進出している。AdverTimesでは、その動向を6回にわたってレポートする。最終回は、IBMの工藤晶氏に広告会社との関係と、社内にデザイナーを抱える理由について聞いた。

日本アイ・ビー・エム グローバル・ビジネス・サービス事業本部 インタラクティブ・エクスペリエンス事業 事業部長 工藤 晶 氏

Q.日本IBMにおいて、IBMインタラクティブ・エクスペリエンス事業の果たす役割とは?

私が属する「IBMインタラクティブ・エクスペリエンス」は、徹底した顧客志向を基に、お客様の顧客体験を向上させるために培ってきた「IBMデザイン思考」を活用し、クリエイティブな戦略立案から全社システムの構築までの支援をしている。この部門が日本で本格稼働を開始したのは、2015年の1月からだが、それ以前にも1996年から「IBMインタラクティブ」という組織があり、ここが前身になっている。

私たちのコンサルティングのベースになるのは「エクスペリエンス・ドリブン・トランスフォーメーション」という考え方だ。こうした考えは、1996年のアトランタ・オリンピックの際のデジタルエクスペリエンスデザインをIBMが手掛けたところから始まっている。

現在は、顧客の体験デザインが経営において、ますます重要になっているし、デジタルだけでなくフィジカルも含めた顧客体験のデザインが求められている。顧客の体験を中心に企業変革を支援するのが私たちの役割。決して、マーケティング領域だけに限った話ではないが、相談の中で、マーケティングに関わる案件は増えている。対応するのはトラディショナルな戦略コンサルティング的な仕事から、ITソリューションを導入したデジタルマーケティングやデジタルキャンペーンのプランニングまで多岐に渡る。

Q.競合するのは、どのような企業か。

広告会社とは、競合するときも、協業するときもある。デジタルマーケティングの仕事であれば、IT企業とコンペになることもある。大規模なデジタル・トランスフォーメーションに関わる相談は、広告会社と競合するケースは少なく、競合になるのは大手コンサルティング会社だ。「IBMインタラクティブ・エクスペリエンス」が独自にクライアントを開拓するというよりは、もともとIBMとお付き合いのあった企業から相談が来るケースが多い。

Q.どのような人材で構成されているのか。

私たちは、企業のエクスペリエンス・ドリブン・トランスフォーメーションを支援するためには、4種類の人材が必要だと考えている。

1つ目がデジタル・ストラデジストで、企業内においてビジネスにデジタルを取り入れる戦略やテクノロジーをベースにした新サービスの開発を担う人材だ。

2つ目が、デザイナーやクリエイター。デジタルストラテジストが組み立てた戦略を、顧客の体験を基点に考え、共感を生み出すようなソリューションへと昇華させる役割を担う。

3つ目がエンジニアだ。もともとIBMには、多くのエンジニアが在籍しているが、顧客体験がデジタル化していくと、アジャイル型で迅速に戦略を具体化する必要性が生まれており、それに対応するために制作などの機能の内製化も必要になるためだ。

4つ目がサイエンティスト。データサイエンティストの他、IBMには基礎研究所などに多くの数理科学者も在籍しており、こうした専門的な知見も取り入れながら戦略の立案・実行を担っていく。

次ページ 「Q.欧米ではコンサルティング会社によるクリエイティブエージェンシーの買収が話題に」へ続く

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