コラム

「CMを科学する」と見えてくるもの~マス・リアルとネットが融合する真のデジタルマーケティング~

「視聴率」だけでは本当のCM効果はわからない 「視聴質」とは何か

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【前回コラム】「到達実態を知る~その2~ CMはターゲット何人に、何回ずつ当たっているか」はこちら

宣伝会議から発売する『CMを科学する』の著者で、デジタルインテリジェンス代表取締役の横山隆治氏による、新たな「宣伝部の変革」をテーマにしたコラム。ネット黎明期からデジタルマーケティングの理論化・体系化に取り組み、ビジネスとして実践してきた氏が、リアル、マスをデジタルと融合した真のデジタルマーケティングのあり方について語ります。

前回のコラムで今回のコラムのテーマを「フリークエンシー過少とフリークエンシー過多の二極化をどう補正するか」としたが、その前に「視聴質」について定義する必要があると感じたので、テーマを変更した。

『CMを科学する』のなかで最も大きなテーマとしているのがこの「視聴質」についてである。従来も旧・広告主協会(現・日本アドバタイザーズ協会)がテレビの「視聴率」だけでなく、「視聴質」を測定してほしいとのメッセージを業界に投げかけたこともある。ただ「視聴質」の定義も、その測定方法も確立しなかった。今回の本で私は、「視聴質」を下記のように定義してみた。

  1. ビューアビリティ(テレビが点いている状態で、テレビの視聴可能範囲に視聴者がいる度合い)
  2. アテンション(テレビ視聴可能範囲に視聴者がいて、テレビ画面を注視している度合い)
  3. コ・ビューイング(誰と誰で観ているか)
  4. 表情反応(画面注視時にどんな表情をしているか)

本にも登場するティーヴィジョンインサイツ社の測定技術では、上記の4つをデジタルデータ化して、実際に視聴されているテレビからサーバーに送ることができる。(視聴者を撮影した映像ではないのでプライバシーは保護されている。)

赤外線センサーやデプスセンサーによって、こうした視聴者の状態を数値化できている。実際ほとんど真っ暗な部屋でも家族の構成員の誰がテレビの前にいて、画面をどの程度注視しているかしっかり測定できている。

まずビューアビリティだが、ネット広告のビューアビリティはPCなりスマホの画面をユーザーは注視しているというのが前提で、画面に広告画像が現れているかどうかが、ビューアビリティなわけだ。一方テレビはその逆で、画面に映像は映っているものの、ユーザー(この場合視聴者)が本当に視聴ないし注視しているかどうか、を測定しようというものだ。

当然だが、曜日や時間帯によって、テレビが点いていてもじっとテレビの前にいるかどうかは違ってくる。平日の朝は通勤通学のために身支度している時間帯なので、じっくりテレビの前にいる状態にはならない。しかしながら音声は案外しっかり聴いている(聴こえている)というのがテレビである。テレビというメディアのプッシュ力の源泉は「音声(サウンド)がデフォルトであること」だ。こういうメディアは他にはなく、テレビ広告の高い訴求力を支えている。

次にアテンションつまり画面注視度だが、センサーはテレビ画面に視線を向けているかどうかを測定する。テレビの前にいてもスマホをいじるのに夢中でテレビの音もうわの空、という状況もある。そうしたことも含めてデータ化されている。また、音の影響を受けて画面を向くということも大いにあり、アテンション値はサウンド効果の賜物でもあると思われる。アテンション(注視)の度合いは、すなわち関心のレベルでもあると想定すると、認知との相関や、態度変容との相関を吟味するべき指標だろう。

おそらくはアテンションの高い番組やCMは、そうでないものより訴求力が高いと考えられる。なぜ、AはBよりアテンションの度合いが高いのか(または低いのか)を要素(因子)分析して、その原因をさぐるところに本格的な面白さがありそうだ。

次にコ・ビューイングという概念がある。これは「誰と誰で観ているか」だ。実は一人世帯を別にして、複数人数世帯だと、一人より二人で観ている方が、アテンションの度合いが高い、また二人より三人で観ているほうがよりアテンションは高い。同じ映像なりコンテンツを共有しているということで、人はより放送を注視する。そして番組によってこのコ・ビューイング率は大きく違うのだ。

テレビマンがよく使ってきた「お茶の間」ということを再定義することになる。テレビはその昔、街頭テレビの前に何百人も集まり、力道山とシャープ兄弟の一戦を、固唾を飲んで観られていた。それはまさに注視されていた。家庭にテレビに入ってきてもテレビは家族全員が正座して観るような時期もあった。そこから世帯あたりの人数はどんどん減っていき、一方、テレビ受像機は一世帯に何台もあるようになった。一台に何百人から、ひとりが何台もスクリーンを持つという劇的変化が起きた。

だから、世帯視聴という概念は変化してきた。世帯視聴率もそうである。

ビデオリサーチの世帯視聴率のカウントの仕方は、家に3台テレビがあっても、そのうち1台でも観ていれば、世帯視聴率は100%だ。2台に同じ番組が点いていると、母数が1世帯増えるという計算になる。なんか釈然としないが、やはり世帯視聴率という概念が、一世帯に1台のテレビということを前提しているからであろう。

さて、このコ・ビューイングのデータが面白いのは、このCMは「お母さんと子供が観ていて、子供が笑っている」という状態を測定記録できるということだ。4に、画面注視している視聴者の表情も測定していると書いたが、表情分析は

  • スマイル
  • サプライズ
  • ネガティブ
  • ニュートラル

の4つの表情を数値化している。
これと、コ・ビューイングのデータを掛け合わせると、ある業種の広告主にとってはCMによって獲得したい目標(ゴール)を測定できるということである。

さて、こうした視聴質数値と、視聴者の意識や行動にどんな相関があるのかが次のテーマである。すでに実証実験で、これも測定している。さらに、CMの効果はクリエイティブのパーフォーマンスだけで左右されるわけではなく、

  • タイミング(時期・曜日・時間帯)
  • オーディエンス(誰が観ている)
  • コンテンツ(どんな番組内、前後にCMが入るのか)

 
とクリエイティブの掛け合わせになるのだ。変数は多いが、最適な組み合わせを発見することはできるはずだ。

『CMを科学する』のサブタイトルに、「視聴質」で知るCMの本当の効果・・・と書いた。

基本的には「視聴率」×「視聴質」で本当の到達状況が把握できる訳だ。これは、メディアプランとクリエイティブ、つまりメッセージ開発が統合することを意味している。今後は、クリエイティブもデータによって、より効果的なものにして行くことができる。「データで良いクリエイティブなんてつくれるか!」という声も聞こえてきそうだが、私はクリエイターに正しい方向にジャンプしてもらうための跳び箱を用意して、正しい位置と正しい方向に飛び板(ロイター板)を置く行為を、データドリブンに行うことだと思っている。

私は、デジタルデータを駆使して、マスもリアルも最適化するのが真のデジタルマーケティングだと考えている。だからマス広告の雄である、テレビCMを最適化しないデジタルマーケティングなど意味がないと思う。

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