コラム

「CMを科学する」と見えてくるもの~マス・リアルとネットが融合する真のデジタルマーケティング~

宣伝部はいかにデジタル化するか ~その1~

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【前回コラム】「CMのアテンションは「男性脳」「女性脳」で変わる」はこちら

ここまで拙著『CMを科学する』に書いた「テレビCMの到達実態」と、本当の効果といえる「視聴質」をどう把握するかについて、角度を変えて解説してみた。

ここでは、こうした新たな視聴データ分析やデジタル広告配信との組み合わせを、どのように実践し、テレビCMを発注するマス広告宣伝部が、いかにデジタル化を果たしていけるかに言及してみたい。

筆者は、宣伝部のデジタル化の基本は「データ武装」だと考える。デジタルマーケティングとは、データドリブンマーケティングとほぼイコールと言ってもいい訳で、データ武装しないデジタルマーケティングはない。

そして、宣伝部がデータ武装するためにチャレンジすべきことが3つほどある。

  1. 「CMを科学する」ための知見とデータを集める。
  2. マーケティングダッシュボードを構築し、リアルタイム運用を行う。
  3. デジタル広告を「ユーザー反応を知る大いなる調査」と認識し、「反応した人がターゲット」としてユーザーデータを収集分析する。

今回のコラムでは、①の「CMを科学する」ための知見とデータを集める に触れてみる。

まずは、従来把握しきれていなかったCMの到達実態をしっかり分析することから始めよう。

世帯GRPは買い付け(取引)の指標ではあるが、マーケティングデータと言えるかというと少し心もとない。ミサイルを何発発射したかは分かるが、的に何発当たったかを知る指標ではないからだ。到達実態を知るには、まずターゲット何人に、何回ずつ(フリークエンシー分布)当たっているのかをレポートすることが必要だ。

今の日本では、人口の多い高齢者のテレビ視聴時間が極めて長く、人口の少ない若年層の視聴時間が短いため、テレビCMの到達は高齢層に偏るし、フリークエンシー分布も過少と過多に二極化する。

今まで、平均フリークエンシーとして報告されていたものは、当たった人の平均であって、未接触を入れていない。それでは実態を意味しないし、いくら適正フリークエンシーの議論をしても、適正に当たっている人がほんの少しで、あとは過少か過多なので、適正フリーエンシーの議論自体がナンセンスになってしまう。この議論は到達実態としてのフリークエンシー分布をしっかり把握してからになる。

また、ターゲットGRPもあくまで%という割合の合算なので、人口という母数が減っている若年層においてはあまり指標にならないというのが筆者の主張である。たとえば、この15年くらいでM1層、F1層の人口は8割以下になっているので、同じターゲットGRPでも10年前と到達量は違う。

当然、%ではなく絶対数でこれを把握しないといけない。

テレビCMの到達実態をデータ化する上で、ターゲットリーチを人数で、ターゲットが接触したCMの表示回数をインプレッション数で指標化することをお薦めする。これであれば、エリアを跨いでも合算できるし、デジタルと合算することもできる。

ただし、テレビCMの1インプレッションとユーチューブ動画の1インプレッションが同じ価値を持つかどうかはブランドによって違う訳で、テレビCMとオンライン動画を〇:〇で評価するかは認知や態度変容効果を調査してそのブランドとしてのノーム値化をはかる必要がある。

次に、「視聴質」を知るということ。

番組や曜日時間帯によって、テレビは点いていても、ビューアビリティ(テレビの前にいるかどうか)やアテンション(画面を注視しているか)が違う。当然CMにもそうしたアテンションの度合いの違いがある。

CMのアテンションの度合いは、まずはクリエイティブ力の差として考えられる。従来なかなかクリエイティブパワーを数値化するのは難しかったが、画面注視秒数という考え方でCMのアテンションの度合いを測ることができるようになった。

宣伝部はこうしたクリエイティブパワーの数値化に積極的に関与して、データを握るべきである。数値化したからといって、すぐに改善、最適化できるものではない。著名なクリエーターが制作に関わっている場合も多いだろう。
「データでクリエイティブは出来ない」と言われるだろう。しかし、すぐにデータによる改善ができなくても、ノーム値化することに大きな意味がある。

それは、アテンション獲得という効果は、何もクリエイティブだけの力ではなく、

  • オーディエンス(誰が)
  • タイミング(時期・何曜日・何時に)
  • コンテンツ(どんな番組のなかで)
  • 量(どれだけ出稿するか)

と、クリエイティブパワーの掛け算であるということだ。

あくまで、CMの効果はこうした変数を掛け合わせたものである。

たとえば、CMのアテンションの度合いは、同じ人が同じCMを何回目に観ているかで当然違ってくる。1回目、2回目、3回目と観てもアテンションの度合いがあまり変わらないCMもあれば、1回目はいいが2回目以降数値がストンと落ちてしまうCMもある。

これは、従来の被験者にCMを強制的に見てもらって反応を評価する調査ではとれないデータで、そもそも自然なテレビ視聴環境とは違うので、本当はどう伝わるかは評価しづらいのかもしれない。

いずれにしても、こうした到達実態や、本当の効果というべき「到達量×視聴質」を知り、こうした数値を広告投資のROI分析に活用することで、宣伝部の社内的なアカウンタビリティも担保できる。

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