コラム

【閲覧注意】鬼ムービーのガチすぎる動画教室

バズ動画は、TVCMの「代わり」なんですか?

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TVCMとHERO動画(いわゆるバズ動画)は、同じ会話の中で登場することが多い気がします。例えば「TVCMほどの予算がないから、バズ動画をつくりたいんです」とか、「TVCMが若年層に響いてない気がするので、バズ動画で訴求したいんです」とか。お気づきだと思いますが、この会話の「、」部分には、たいてい「代わりに」というニュアンスが含まれていることが多いです。

でも、HERO動画(バズ動画)って、TVCMの「代わり」に相当するんでしょうか。

HERO動画はTVCMにとって代わるのか?

僕たちは、純粋な置き換えはできないと思っています。両者は、ターゲットに対する役割とか、アプローチ方法がちょっと異なると考えているからです。

初心に帰って、図解してみました。
もともと、企業(クライアント)が生活者とコミュニケーションを深めるためにつくる広告的コンテンツは、多かれ少なかれ、自社商品やサービスの知名度向上や購入・利用に結び付いてほしいと考えてつくるわけです。この気持ちが「100% ない」という企業の方には、まだ、お会いしたことがありません。

コミュニケーション目的のコンテンツによるターゲットアプローチの基本的な考え方

程度の差こそあれ、商品やサービスとの親和性の高い層をターゲットに設定し、そのターゲットと自社の関与度を高めていくことが、広告的コンテンツのミッションですよね。そして、この広告的コンテンツの代表選手がTVCMというわけです。

では、HERO動画はどうでしょう。
企業のコミュニケーション・コンテンツとしてHERO動画をつくる場合、商品やサービスと親和性の高い直接的なターゲットだけでなく、その“周り”、つまりターゲット“以外”も巻き込む、という発想で制作するところに、価値があると思います。

この意図でつくられた、世界的に名だたるHERO動画といえば、2014年のカンヌライオンズで各部門の賞を総なめにした、Volvo Trucksによる「LIVE TEST SERIES」ですよね。その中でも、ジャン=クロード・ヴァン・ダムが、バック走行中の2台のトラックにそれぞれの足をかけて華麗な股割りを披露した「The Epic Split」は、特に有名です。


当時のPR部門のエントリービデオによると、シリーズ累計のYouTube上の動画再生回数は1億回以上、記事掲載は2万件以上、パロディ動画は数千。さらに、トラックバイヤーの購買検討率が46%増加したと報告されています。

トラックの購入を判断する直接的なターゲット(バイヤー)だけでなく、その家族や友人など、ターゲットに影響を与え得る“周りの生活者”や、メディアの関心を惹く動画をつくり、その“言の葉”に乗ることで、ターゲットの認知や購買意欲の向上に、直接的かつ、間接的に影響を与えたというわけです。

ターゲットの“周り”を巻き込み、“言の葉”を活用するHERO動画

つまり、TVCMは、商品やサービスとの親和性の高い層をターゲットに、直接刺さるメッセージを効率よく届けることを主軸に考える一方、HERO動画は、ターゲットの間口を広げて、多くの人を巻き込むことにポイントを置いているわけです。

どうしてそうなるかというと、それぞれのコンテンツの視聴環境に由来します。

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