コラム

【閲覧注意】鬼ムービーのガチすぎる動画教室

メディアのアルゴリズムを知れば、プランニングが変わる! — オンライン動画・新春座談会—【メディア編】

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オンライン動画のヒットメーカーたちが一堂に集まり、手の内を明かしあう座談会。「言の葉に乗る」企画の立て方クライアントと何を「約束」するのかに続き、最後はメディアの活用法。自走する企画を立てるにも、メディアの特性やアルゴリズムの理解は欠かせないという。ヒットの陰にあった、メディアの徹底研究について聞きました。

<座談会メンバー>

クリエイティブこそ、メディアを知るべし!

鬼ムービー・鹿間:鬼ムービーのメディア・プランナーの鹿間です。オンライン動画って、どうしてもオーガニックに自走して動画が広がっていくことばかりに話がいきがちだと思うのですが、僕としては自走状態をつくる、あるいはそれを補助するためにも、メディアを戦略的に使うという考え方もあると思うんです。そのあたりをどう考えていますか?

博報堂・川地:メディアに体系的な予算をかけられる時は、わりとブランド寄りの広告の考え方をするし、バズ動画だったらブースター的な使い方をして、自走するための補助になるようにしています。

鬼ムービー・鹿間:メディアのプランニングも川地さんがするんですか?

博報堂・川地:流す場所で表現が変わるので、基本のメディア戦略まではやりたいです。バンホーテンココアのキャンペーンを手がけた時は、商品の購買層が狭くて明確だったので、テレビでCMを打つより、WEBでターゲティングしたCMを打ったほうが、費用対効果がいいということになり、ターゲットを絞ったエッジーな企画とメディアプランニングをしました。

読売広告社・皆川:ちょっと質問と違う話になるかもしれませんが、オンライン動画でメディアを考える時って、ついYouTubeに置くことばかりを考えてしまうのですが、他にもFacebookとかありますよね。最近、栗林くんと話していて、“何をつくるかということと同時に、それをどこに置くのかということを表裏一体で考えたほうがいい”ということをすごく意識するようになりました。

皆川壮一郎さん(読売広告社 コミュニケーションデザインセンター クリエイティブディレクター)
2002年読売広告社入社、営業職/ストプラ職を経て、2013年博報堂ケトル出向、現在に至る。主な仕事は、サントリー C.C.レモン「忍者女子高生」「松岡修造 元気応援プロジェクト」、明治 果汁グミ「石原さとみ ぷにぷにダンス」、KONAMI ウイニングイレブン「#ウイイレまたやろーぜ」、バイドゥ Simeji「Simejiさん」など。受賞歴は、カンヌ国際広告祭、アドフェストなど。

TBWA\HAKUHODO・栗林:それが一番重要です。僕が考えるときには二方向あります。コンテンツができたときに「これにはどのメディアが一番合うか」と考えるケースと、そもそもクライアントのオリエンにあるターゲットの特性を考えると、このメディアを使うのが最適なので、これに一番合う企画はどういうものになるか、と逆算してつくるケースです。同じ企画でも、使うメディアによって落とし込み方がぜんぜん違うので、それはめちゃくちゃ意識しています。

鬼ムービー・鹿間:クライアントもYouTubeのことが強く頭にあって、これはFacebook向きの動画ですよ、と言っても、YouTubeの再生回数ばかりを気にしちゃうケースもありますよね。

読売広告社・皆川:そうですね。実務の中で、メディアの特色や違い、動画の向き不向きを伝えられればいいなと思っています。でもまずは僕らが、もっともっとメディアのことを勉強したほうがいいかなと。

SIX・本山:動画をつくるなら、各プラットフォームのアルゴリズムは理解しておいたほうがいいですね。たとえばYouTubeで「おすすめ動画」になる、つまりYouTubeのアルゴリズムで高評価を得るには、総再生時間が大事な指標です。総再生時間とは、その1本の動画を起点にして、他に何本の動画を見たかということ。YouTuber、ミュージシャン、ゲーム実況が強いのは、シリーズや前後編に分かれた動画が多く、1本だけでなく連続で見られるからです。

本山敬一さん (SIX クリエイティブディレクター)
1977年、倉敷生まれ。SIX inc. クリエイティブディレクター。テクノロジーとヒューマニティの融合をテーマに、生活者の心に残る体験をつくる。主な仕事はBEAMS 「TOKYO CULTURE STORY 今夜はブギー・バック」、Pokémon GOグローバルローンチトレイラ-、Nexus7 「Dance with Students」、Google Chrome 「初音ミク」、amazarashiのMV・ライブ演出、など。カンヌをはじめ国内外のアワードで受賞多数。

鬼ムービー・根本:メディアのアルゴリズムを押さえていると、プランニングも変わってきますね。

SIX・本山:企業がつくるオンライン動画って、単体で捉えられがちだけど、YouTubeでいえば、本当はチャンネルとしての運営を考えるべきだと思います。どういう動画を中長期的に置いて、どうやってチャンネルを育てるか、という発想が必要です。各部署がつくったものを、ただアップロードし続けるってのを繰り返していると、チャンネルとしてのアイデンティティというか、次にどんな動画がくるんだろう、という期待をユーザーが抱けず、チャンネル登録されない。チャンネル登録者が増えれば、再生数のボトムアップができるし、大きなヒットが出る確率も上がるんですけどね。レッドブルは、きちんとチャンネルとしての運営が考えられていますよね。

鬼ムービー・根本:単なる動画の倉庫になってしまっているケースが多いですからね。

SIX・本山:無尽蔵に、ただ置けばいい、みたいになってますよね。それじゃダメですよ。プラットフォーム上にあったとしても、そこは自分たちのメディアでもあるんだから、企業としてのアティテュード(姿勢)を保ち、それを示さないと。Twitterのツイートひとつとってもそうだし、マス広告もそう。オンライン動画も含め、すべての広告活動として「こういうのを提供していく企業なんだ」という期待値をつくったほうがいいですよね。それがブランディングかと。

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