CMソングを担当したRADWIMPS 野田洋次郎さん

「運動時」から「日常」に飲用シーンを広げる

アクエリアスは、スポーツ飲料市場が伸び悩む中でより多くの人にブランドへの親しみを感じてもらえるよう、新キャンペーンを開始した。「部活動など激しい運動時のドリンク」というイメージから飲用シーンを広げていくことはアクエリアスにとって課題の一つだった。そこで近年、盛り上がりを見せるヨガやウォーキングなどのスポーツや日常のアクティブなシーンも含めた訴求を行い、ユーザーとの継続的な関係構築に力を入れてきた。

今回、キャンペーンのキービジュアルは「サーフィンをする女性」や「スーツ姿で走る男性」などアクティブなシーンを表すビジュアルと、その場面で生じる感情を示す「挑。」「進。」などの漢字一字で構成されている。これは、日常にある“カラダとココロの渇き”をさまざまな視点から表現することが狙いだ。またテレビCMでは、10～20代を中心に幅広い世代から支持を受けるRADWIMPSがアクエリアスのために書き下ろした新曲を使用し、キャンペーン全体を通じて気軽に運動をする層にも訴求する展開となっている。

キービジュアル「挑。」プロサーファー田岡なつみさん

キービジュアル「進。」

実施の背景に関して、日本コカ・コーラ マーケティング本部 ウォーター＆スポーツカテゴリー スポーツグループ シニアマネジャー 田口美穂さんは「アクティブな日常を送る人を広くターゲットとして捉え、共感を生むキャンペーン企画を依頼しました」と説明する。それを受けて、普段から同社の広告を制作している電通から、これまで訴求してきた身体的な“渇き”に加えて、アクティブに活動する際の「～したい」という心の“渇き”まで捉えた本企画が提案された。

「より広いターゲットに対して、ブランドへの共感を高めてもらうために、『人はとっても渇くから。』というコピーはとても納得感がありました」と田口さんは話す。

このキャンペーンでは、オムニバス形式の表現が一つのポイントで、キービジュアルを10種、用意した。そのため、屋外広告や店頭ではキービジュアルが複数並んで掲出され、目に入った人がその中のどれかに自分の日常を重ね合わせられるような設計になっている。

続き、およびスタッフリストは本誌をご覧ください。

※本記事は『ブレーン』7月号「PICK UP」に掲載されている記事の一部を編集したものです。

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