広告クリエイティブの領域が、広告表現からデジタル、PR、そして事業開発まで広がっている。いま、クライアントが広告クリエイターに期待する役割はどう変わっているのか。クリエイターはその期待に応えればいいのか。電通でクリエイティブの最前線を走り続ける2人に聞いた。
クリエイターの“使いどころ”が変わってきた
—今年佐々木さんは、カンヌライオンズで「Seed Creativity」をテーマに講演しました。次世代のクリエイティビティということですが、どんな内容ですか？
佐々木康晴 氏
佐々木：
そんなに新しい概念ではなくて、クライアントが商品やサービスを構想する段階からクリエイターが参加できれば、商品そのものもそうですが、最終的なクリエイティブ・アウトプットがもっと面白くなるという話です。例えばいま電気自動車を発売するとします。
その時に必要なのは、電気自動車のよさを伝える広告よりも、電気自動車をどう位置づけたら世の中に必要とされるかを考えることだったり、充電できる場所が少ない状況でみんなが助け合える仕組みを作ることだったりします。そのためには、開発の初期段階から相談してもらえた方がいいわけです。メーカーは技術発想、僕らはユーザー発想で考えて、その掛け合わせでいいサービスを生み出せる。
ビジネスの上流から参加するといっても、急に僕らが数字を操ってコンサルティングの真似ごとをするというのではないんです。ユーザーの持つ感覚について、僕らは一番詳しいはずなので、それを生かしてもっと貢献できるということです。
澤本嘉光 氏
澤本：
その話は、ここ数年僕らの周りで起こっていることの本質ですよね。佐藤可士和さんが以前から実践しているように、経営とクリエイティブが隣（近い距離）にいて補完し合うと、アウトプットがすごくよくなる。要は「あなた（経営者）の考えている商品は、こうすればユーザーから見てもっと“いい感じ”になりますよ」と言い続けていくということ。
