【前回記事】「「パナソニック宣伝100年の軌跡」（9）心を揺さぶる「音」を届ける──オーディオの広告篇」はこちら
2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談。第10回は「情報通信の広告篇」です。長年にわたって機能を進化させてきた電話機やカーナビといった通信機器。
とりわけ携帯電話は、1990年代から2000年代にかけ、次々と新商品が登場したのに伴い、多様な切り口の広告表現が生まれました。1996～97年にパナソニックの広告に出演された女優・雛形あきこさんと、広告制作に携わった博報堂のクリエイティブディレクター・大谷優二さんが語り合います。
商品の進化と共に多様な広告表現が花開く
—雛形さんが広告に出演されていたのが、1990年代後半。携帯電話がこれから普及するというタイミングでした。
1992年、ドラマ『おべんきょう』でデビュー。94年にはアイドルプロジェクト「フジテレビ ビジュアルクイーン」に選ばれる。以降、ドラマや映画、バラエティ番組に多数出演。
雛形：
出演したデジタルコードレス電話の広告では、PHSが家で子機になる、というのがポイントでした。今では家の電話を使うことがすっかり少なくなって、電話が鳴るとびっくりするぐらいですが、当時はまだ、携帯電話を持つのも珍しくて。
大谷：
武田真治さんとご共演された、携帯電話の広告は、バイブレーション機能が「売り」になっていますね。コミカルで面白い。
雛形：
電話が振動すること自体が新しかったんです。
大谷：
「振動」だけで工夫して広告を一本つくってしまうのは、パナソニックならでは。商品の特徴を掘り下げて、「あるある」と共感できる広告に仕立て上がっています。
02. 1996年 交通広告 デジタル携帯電話
03. 2002年 テレビCM「シンボルレディ」篇
雛形：
振り返ってみると、商品の進化は目まぐるしいですね。ショートメールが打てるようになった、重さが100グラムを切るようになった、連続通話時間が延びたと、すごい速さで機能が向上していって、新商品が出るたび広告がつくられたわけですものね。たくさん撮影した記憶があります。このスピード感は携帯電話ならではだと思います。例えばシャンプーの広告は、一年に何度もリニューアルされる商品ではありませんからこうはいきません。
大谷：
急激に普及して、今までになかった「一人に一台」の家電製品になりましたからね。私が広告を担当したのは、雛形さんがご出演の少し後ですが、携帯電話だけでも年に3 ～ 4本はCMを撮影していたように思います。毎日が企画会議で、毎日がプレゼンでした。
