創業145年の伝統ある企業、古河機械金属の広告展開はユニークだ。社名を2文字変えただけの「古河気合筋肉」というフレーズで、2011年からプロモーションを展開。ステークホルダーにも広く浸透し、経営ビジョンにも反映されている。
※本記事は月刊『ブレーン』2020年9月号（7月31日発売）の特集「BtoB企業のパーパスドリブンなメッセージ開発」にも掲載されます。
「斬新すぎる」「社風と合わない」
1875年に創業したBtoB機械・素材メーカー、古河機械金属。2011年から、社名をもじった「古河気合筋肉」というコピーを基軸にした広告コミュニケーションを継続して実施している。銅山経営から事業を始めたというルーツを持ち、自他ともに保守的なイメージが強い企業が「気合」「筋肉」をうたうというギャップと語呂の良さはインパクト抜群だ。コロナ禍においても広告の掲出を続けており、特に採用エントリー層への訴求では重要な接点となっている。
2020年4月にリニューアルしたブランディングサイト。
「古河気合筋肉」の始まりは電車内のドア上ステッカー広告で、京成線や小田急線、京王線など首都圏の私鉄を中心に毎年同じシーズンに1カ月にわたり掲出してきた。
クイズ形式で2011年から展開している電車内のドア上ステッカー。
当時から担当する経営企画部 広報・IR課長の芥川良平さんによれば、このコピーを導入した当初はとにかく社名の認知拡大が課題となっていた。
「先にドア上のステッカー広告という枠が決まっていて、このスペースに適した表現を考えていきました。社名を当てるクイズ形式はどうかとなり、広告会社の方々とのブレストで出てきたのが『気合』『筋肉』というワード。そこで私がふと『古河気合筋肉』と口にしたところ、語感も社名と似ているし何より字面のインパクトが絶妙だった。社内では“斬新すぎる”“社風と合わない”と反対の声も多くありましたが、“ここまで振り切らないと広く認知は獲得できない”というトップの後押しもあり、採用されることになりました」。
