JT（日本たばこ産業）は、たばこを吸う人と吸わない人が気持ちよく過ごせるちょうどよい距離を「スーシャルディスタンス」と表現。2020年11月にキャンペーンをスタートし、Webを中心にさまざまなコンテンツを発信している。
同社がこの企画を始めた背景にあるのは、2020年4月に施行された改正健康増進法。これにより屋内でのたばこに関するルールが大きく変化した。「たばこを吸わない人が、屋内で望まない煙の迷惑に遭う機会が減った一方で、屋外の喫煙所は、たばこを吸う人が吸わない人に配慮しマナーを守って喫煙するための貴重な場所となっている。喫煙環境が整備されていないことによって、たばこのポイ捨てや歩きたばこ、吸ってはいけない場所での喫煙などのマナー違反が生まれてしまう可能性もあるという。
「これまでもJTは、吸う人と吸わない人の共存に向けた啓発活動を行なってきましたが、あくまでも吸う人向けに“マナーを守りましょう”といった呼びかけが主体でした。しかし『改正健康増進法』下で、屋内禁煙になり、屋外で吸うことが増えるなか、吸う人だけでなく吸わない人にも喫煙所の役割を理解してもらいたいと考え、今回の企画にいたりました」と、同社は話す。
喫煙所の役割を理解してもらう活動には、吸う人・吸わない人の区別だけではなく、意識段階に応じた横にも縦にも多岐にわたるアプローチが必要だった。従来のようにテレビCMを通して伝えるという方法では単一のアプローチになってしまう。そのため、今回のキャンペーンではWebを主戦場に、表現的には関連性のない様々な映像施策を発信することに。
「そのときに、各施策をつなぐ言葉が必要だと思いましたが、発信フレームに名前をつけるよりも、この運動自体に名前をつけるべきと考えました。この運動は、吸う人と吸わない人の間に喫煙所を置くことで、適切な距離をつくること。そこで、“吸う”ソーシャルディスタンスだと思い、『スーシャルディスタンス』と名付けました」と、このキャンペーンを手がけたクリエイティブディレクター 横澤宏一郎さん。
