※月刊『宣伝会議』では、連載企画「宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本」を掲載しています。5月号（4月1日発売）のテーマは「『共感』を醸成するコミュニケーション」。ここでは、本誌に掲載した記事を一部公開します。
博報堂／SIXクリエイティブ・ストラテジスト／UXデザイナー
藤平達之氏
神奈川県出身、1991年生まれ、2013年博報堂入社。ブランドのパーパスと生活者/社会のインサイトを組み合わせて、そのブランドらしいコアアイデアをつくり、戦略からエグゼキューションまでを一気通貫して形にする。
コロナ禍を受けて変わった生活者のブランドに対する期待
私たちの生活を一変させた新型コロナウイルスは、ブランドへの期待にも変化を起こしました。この環境において生活者に「共感」してもらうためにどのようなブランドになるべきなのか。まずは、そこから話を始めていきます。
博報堂が2020年5月に実施した「ブランドへの期待に関する調査」（男女20-60代、n=800）によると、「自分たちにしかできないことに取り組んで欲しい」が85%、「新しく始まる世界にそのブランドらしく役に立って欲しい」が81%と、改めて「そのブランドらしさ」への期待が高まっていることが分かります。また「具体的なアクションに投資をして欲しい」が80%、「ふつうの人の毎日を快適にする取り組みをして欲しい」が87%と、ブランドの行動でよい暮らしをつくり出して欲しい、という生活者の願いも読み取れます。
つまり、これからのブランドは、3つの変化を目指す必要がありそうです。
①NO1⇒ONLY1（差別化からオリジナル化）、②：WHAT TO SAY⇒WHAT TO DO（メッセージからアクション）、③SOCIAL GOOD⇒OUR GOOD（社会全体にいいことから私たちにいいこと）、です。
この先は、「自分たちらしい行動で、生活者一人ひとりの幸せに責任を持ってくれるブランド」に、支持や共感が集まっていきそうです。
これからは「共感」の先にある「共鳴」「共振」を目指す
さて、「共感」という言葉を辞書で調べると、「人の意見や感情などにその通りだと感じる気持ち」と出てきます。当たり前のように使われるこの言葉ですが、定義を見ると「発信する⇒その通りだと感じる」という流れ＝受発信の関係があることが分かります。個人的には、今の時代、ブランドと生活者は、対等な関係にあるべきだと考えています。
少なくとも、ブランドが「偉い立場」ではない。そう考えると、「共感」という言葉もアップデートが必要なのかもしれません。
そんなわけで最近、広告やコンテンツを通じた情報発信で私が意識しているのが、「共鳴・共振」という考え方です。もともとは物理の用語で、「物体が持つ固有の振動数と同じ揺れを外から加えることで、物体が勝手に振動し始める／鳴り始める現象」だそうです（拙い説明ですいません）。情報発信の文脈で捉えると、「ある発信がキッカケになってそのテーマの会話・やり取りが自然に拡がっていくこと」で、「受け取る」でなく「重なる・乗っかる」にイメージが近いと思います。これを、これから目指す新しい共感の形と考えるのはどうでしょうか。
