12月1日に発売した音部大輔氏による新刊書籍『The Art of Marketing マーケティングの技法 ― パーセプションフロー・モデル全解説』。発売前から話題を集め、早々に重版が決まった本書に収録した、市場再創造のストーリーの最終回。
アリエールを担当する音部氏は、「除菌」というベネフィットの訴求で反撃を図ります。延期も失敗も許されない、極度のプレッシャーのなかで見出した手法が、パーセプションフロー・モデルでした。
アリエールを担当する音部氏は、「除菌」というベネフィットの訴求で反撃を図ります。延期も失敗も許されない、極度のプレッシャーのなかで見出した手法が、パーセプションフロー・モデルでした。
魅力的なベネフィット開発の瞬間――市場再創造への挑戦２（音部大輔）はこちら本書の詳細・購入はこちらから（Amazon）
定価：2,640円（本体2,400円＋税） A5判 304ページ
難易度の高いベネフィットをPRで訴求
このFGI（フォーカスグループインタビュー）をもって「除菌でいく」という方針を堂々と提案でき、またマネジメントの承認も得られました。直感的に「いける」と感じた人もいたし、いくばくかの説得を必要とする人もいましたが、数週間で、広告コミュニケーションの開発までこぎ着けました。
FGIでも観察されたように、除菌のストレートな訴求はほとんど響きません。その後の調査から、消費者は洗濯後の肌着に菌がいるとは考えていないことが分かりました。「除菌が魅力的に見える」状況とは、FGIで目の当たりにした「洗濯後の肌着に菌がいると、消費者が知っている」状況でしょう。
天日干しで滅菌した気分になっている、「洗剤で洗ってるんだから、菌なんかいないはず」と考えている、あるいはそもそも菌のことなんか気にしていない、などが一般的な認識でした。実際、このプロジェクトに関わるまで、自分たちもそう思っていたのです。天日干しについては「洗濯物に付着した菌が死滅するほどの日光であれば、人間にも相当なダメージがある」と専門家に教わりました。
天日干しでは菌はなくならないそうですが、それは専門家しか知りません。洗濯しても実は菌がいる、天日干しでも日光消毒にはならない、という認識が確立できればいいのですが、泥汚れや襟袖汚れと違って、菌が洗濯物にいることは目視できません。「洗濯物に菌が残っています」と理解してもらうには、30秒の広告では時間も短いし説得力も足りないと判断しました。
