花王の生理用品ブランド「ロリエ」は、ブランドアンバサダーに二階堂ふみさんを迎え、新ブランドメッセージを発表。そして、3月8日より新しいコミュニケーションを開始した。
新ブランドメッセージ
新CMが放映された3月8日は、国際女性デー。この日は、二階堂さんが生理や生理をとりまく環境への想いを語る60秒CMを1日限りで放映した。
「何から話そうかな…」と一瞬目を伏せ、考え込み、息を吸い込む二階堂さん。「生理ってまだまだ話しにくいムードがあって、無理している人も多いんじゃないかなって思うんです」と、丁寧に言葉を選びながら話し出す。いつも通りじゃいられない、頑張りたくても頑張れない、本人の努力だけじゃどうしようもない部分もある…と、自分自身の言葉で話していく。「（生理への）理解が深まることで、変わることもあると思うから。だからまず、その一歩をここから」。その言葉とともに、ロリエの新たなスタートを宣言する。
ロリエ「はじまり篇」 60秒ver
「ロリエは、商品を通して、憂うつな期間を少しでも軽やかに過ごして欲しいという想いから、明るく前向きな姿を描いてきました。でも“CMみたいにハッピーになんて過ごせない”という声があることも事実。実情と離れた姿を発信していくことへの疑問について、クライアントと代理店の垣根をこえてたくさん話し合い、生理の描き方を改めて見直すことになりました」と話すのは、クリエイティブディレクター 石田文子氏。
