本CMに関わるのはトライグループ・代表取締役社長の二谷友里恵氏と澤本嘉光氏、篠原誠氏、東畑幸多氏、野崎賢一氏のクリエーティブ・ディレクター4人。5人は、日々どのような“宣伝会議”を行っているのでしょうか。座談会形式で5人に話を聞きました。
【参加者（本文中・敬称略）】
トライグループ 代表取締役社長 二谷友里恵氏
電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター／CMプランナー 澤本嘉光氏
篠原誠事務所 クリエーティブ・ディレクター 篠原誠氏
（つづく）クリエイティブ・ディレクター／CMプランナー 東畑幸多氏
電通zero クリエーティブ・ディレクター／CMプランナー 野崎賢一氏
『アルプスの少女ハイジ』のキャラクターのアテレコによる「家庭教師のトライ」のテレビCM「教えて！トライさん」シリーズが放映開始から今年で10年目を迎えた。
アルプスでの暮らしについて教えるのが「おんじ」であれば、勉強を教えてくれるのはトライのオリジナルキャラクターである「トライさん」という設定で、その時々で新しい表現方法を取り入れながらも基本的にそのスタイルは変えていない。
澤本嘉光氏、篠原誠氏、東畑幸多氏、野崎賢一氏という日本を代表するクリエーティブ・ディレクターの4名が集結して生み出されてきた「教えて！トライさん」シリーズのCMだが、実はこの4名が“本当のクリエーティブ・ディレクター”と呼ぶのが二谷友里恵社長だ。
広告主企業側が事業成果に貢献するクリエーティブを評価するのは、難しい側面もある。それでは、「教えて！トライさん」シリーズは、経営トップとクリエーターの間でどのようなディスカッションを経て世に送り出されているのだろうか。
「昨年以上に効果のあるクリエーティブを！」の継続で10年
――2012年に「教えて！トライさん」企画がスタートした背景や当時の狙いをお聞かせください。
二谷
：2012年は当社が、国内における個別指導塾市場で、教室数全国1位を獲得した時期でした。広告活動においてはブランディングのその先、当社が持つ個々のソリューションの奥行きを示すべきフェーズに入っていると考えていました。
そんなときに出会ったのが「アルプスの少女ハイジ」です。提案の中には、ハイジ以外のアニメ作品もありました。しかし、大自然の中で、おんじに多くのことを教わりながらハイジが成長していく物語は教育との親和性が高いこと。またトライをご利用いただく生徒の世代から、親御さんの世代まで広く親しまれているアニメであったことで、ハイジで行こうと決めました。
