本CMに関わるのはトライグループ・代表取締役社長の二谷友里恵氏と澤本嘉光氏、篠原誠氏、東畑幸多氏、野崎賢一氏のクリエーティブ・ディレクター4人。5人は、日々どのような“宣伝会議”を行っているのでしょうか。座談会形式で5人に話を聞きます。
※前篇記事はこちら
【参加者（本文中・敬称略）】
トライグループ 代表取締役社長 二谷友里恵氏
電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター／CMプランナー 澤本嘉光氏
篠原誠事務所 クリエーティブ・ディレクター 篠原誠氏
（つづく）クリエイティブ・ディレクター／CMプランナー 東畑幸多氏
電通zero クリエーティブ・ディレクター／CMプランナー 野崎賢一氏
季節によって変わる受験生と親のインサイトに寄り添う
――「教えて！トライさん」シリーズの企画は、どのようにつくられているのですか。
篠原
：『特捜最前線』シリーズから一貫して変わらず、常にCMの目的は基本的に問い合わせ数を増やすことです。そのため親御さんのその時々のインサイトに寄り添うようなメッセージを発信できるように心がけながら企画しています。
野崎
：親御さんやお子さんのとても繊細なインサイトをもとにしながらも、ハイジというアニメに置き換えて伝えることで、受け入れられやすい面がありますよね。
澤本
：この仕事のなかで、私の子供が受験を迎えた時期がありました。親の気持ちは、その時々に揺れ動くもの。私も自分の経験を踏まえ、親御さんと小中高生の双方から共感を得られるセリフでCMを構築しようとしていますが、最終的にセリフを選ぶのは二谷さんです。
二谷
：テレビCMでは新しい表現を追求しつつも、教育事業者としての誠実さや真摯な姿勢が伝わることを非常に大切にしています。ちょっとした表現であっても、基本的なことではありますが、正しい日本語を使い、崩しすぎない。これは常に念頭に置いてきたことです。
あとは皆さんがおっしゃるように、とにかくお子さん、そして親御さんの「インサイトに寄り添う」こと。夏休み前、定期テストの後、受験直前期など、お客さまのインサイトは年間の学校行事によって月ごとに大きく変わります。「今、まさに親御さんが悩まれていることは何か？」「お子さんは学習のどういう点で課題を抱えていらっしゃるか？」シーズナリーに敏感になることはインサイトを捉えるうえで、非常に大切です。
結果的に、夏休み期間に放映した「アレ、絶対やってるわ」というハイジとクララの掛け合いのテレビCMは、大日本除虫菊さんの蚊取り線香のように“夏の風物詩”と言われた時期もありました。あれはまさしく新学期前の子供たちの焦りをストレートに表現したものです。
