それでは、こうした概念・フレームワークは事業会社のマーケティングをサポートするパートナー企業である広告会社側でも活用できるのでしょうか。笠松良彦氏、木村健太郎氏と音部大輔氏が議論します。
１話完結の「水戸黄門」から「スター・ウォーズ」型へと変化
――今回、笠松さんと木村さんと音部さんの鼎談を企画した狙いは、事業会社側のマーケティング活動をサポートするエージェンシー側の視点から見た、パートナー企業に求められる役割の変化を通じて、企業のマーケティングの変化を浮かび上がらせることができないか、と考えてのことでした。以前から、企業はパートナー企業に対して「統合的なマーケティング戦略の企画・実行をサポートしてほしい」という要望を持っていると聞きます。しかし企業内においてマーケティングがカバーする範囲が広がるなかで、「統合」と一口にいっても、その範囲も広がっているはず。マーケティング自体が拡張していく時代に、パートナー企業はどうクライアント企業に寄り添えばいいのか。そんな点を伺っていきたいと思います。木村
：まず広告会社自体の変化から話します。ざっくり言うと、広告会社は以前のような主に媒体の買い付けと広告の制作をする会社から、クライアント企業の事業成長支援全般を支援する産業に生まれ変わろうとしています。
すでに広告会社以外にも事業成長全般を支援する会社はたくさんありますが、僕たちが強みとして提供できるのはクリエイティビティだと思っています。「クリエイティビティを軸に企業の事業成長を支援していこう」「私たちはそういう産業に生まれ変わっていくのである」という流れが、ここ最近の大手広告会社の動きだったと思います。
それでは、どうやって事業成長全般を支援する体制を構築するかといえば、やはり一番得意なマーケティング・コミュニケーション領域を軸にしながら、そこを基点に上流と下流、双方に広げていく形になると思います。
上流はコンサルティング会社と領域が重なる部分ですが、パーパスの作成から組織づくりやビジネスプロセスまで踏み込んだ支援をできるようになってきました。
下流というのは、実践・運用領域と言われるシステム開発に始まり、CRMやコミュニティ運営などで、広告で認知を獲得した後の工程まで価値提供できる範囲を拡大させています。
