パートナー企業である広告会社を代表する笠松良彦氏、木村健太郎氏と著者の音部大輔氏が議論します。前篇に続く、後編では、マーケティング活動設計の話から、人材育成やキャリアの考え方まで展開していきます。
課題解決のために使える、「調合できる薬」の種類が、ものすごい増えている
――以前から、企業はパートナー企業に対して「統合的なマーケティング戦略の企画・実行をサポートしてほしい」という要望を持っていると聞きます。しかし企業内においてマーケティングがカバーする範囲が広がるなかで、「統合」と一口にいっても、その範囲も広がっているはず。企業内においてマーケティングがカバーする範囲が広がるなかでパートナー企業はどう企業に寄り添えばよいかという点についてもお考えを伺えますか。木村
：「統合的」と言った際の統合の幅というか、概念は拡大していると思います。僕は2006年に博報堂ケトルを立ち上げましたが、それ以前は統合型キャンペーンと言っても、キービジュアルやメッセージが統一されているという「金太郎飴」的なキャンペーンにすぎませんでした。
もっと今の時代に合った統合を提案したいと、手口ニュートラルを標ぼうするケトルを立ち上げたわけですが、設立当時はまだ狭義のマス広告とPR、デジタルを統合してひとつのキャンペーンを組み立てるのが「統合2.0」という感じだったと思います。
それが今では、統合的なマーケティングというものが、そもそもマーケティング・コミュニケーションにはとどまらなくなってきています。前向きに言えば、昔よりもクライアントの課題解決のために使える、「調合できる薬」の種類が、ものすごい増えているということですよね。
広告会社で必要とされるスキルは「特化」と「拡張」が同時に求められている
――統合2.0以上の俯瞰的な戦略性が求められる一方で、各マーケティング施策の領域別に専門特化も進んでいます。この状況で広告会社では、若手の人材育成をどう考えていけばよいのでしょうか。木村
：僕らが入社した頃は、「コピー100本ノック」とか「調査100本ノック」とかをしていたわけで、昔から変わらずに専門性は求められていると思います。もちろん、コピー1本で世の中を動かせる方もいるわけで、特化だけでやっていく方法もありますが、多くの場合は潮の満ち引きみたいなもので、広告会社で必要とされるスキルって特化と拡張が同時に求められていると思います。ただ、現代は専門領域が増えてしまったので、覚えることが多くて若手の人は大変だなと思います。
