バンダイの「ガシャポン」が45周年を迎え、3月から記念プロジェクトが始動した。同社はカプセルトイの国内トップシェアを占め、近年は市場全体でプラス成長を続ける中、「ガシャポン」というブランド名の知名度を調査すると全国平均４％だった――。その事実から、話題量と共感量を増やす仕掛けを実現した。
ブランド名をチャーミングに打ち出す
「業界シェアダントツ1位なのに、名前をちゃんと知っている人はたったの4%でした。ガシャポンは今年でなんと45周年。今年こそちゃんと名前を呼んでもらえるように、いろいろがんばります。」――3月21日、バンダイのカプセルトイブランド「ガシャポン」の広告が読売新聞朝刊に掲載された。「これの名前は？」という問いかけとともに、ぽつんと佇むガシャポンとカプセル。地面に広がる影が、ちょっぴり物哀しさを感じさせる。
3月21日付朝刊に出稿した新聞広告。
「ガシャポン」は1977年に発売。2022年に45周年を迎え始動したプロジェクトの皮切りとなる新聞広告に掲載されたのは、「知名度4%」という赤裸々な数字だ。これは2022年1月、バンダイが全国15~69歳男女4700人を対象とした調査で判明した。
今回の企画をクリエイティブディレクターとして提案したのは、電通PRコンサルティングの松尾雄介氏。「カプセルトイ自体が認知されていても、ガシャポンという名称があまり知られていないという課題がありました。そこで45周年のタイミングで自虐的になりすぎず、ブランド名をチャーミングに打ち出しています。プロジェクト全体を通して、話題量や共感量を増やしていくことが狙いです」。
