デジタルメディアやツールが普及したといっても、マーケティング予算の大半をテレビ広告に投入している企業は多いはず。ウエートが高いからこそ、効果を高めることができればマーケティング活動全体へのインパクトは大きくなります。
新刊書籍『顧客起点のマーケティングDX データでつくるブランドと生活者のユニークな関係』（3月31日発売）の著者の一人、長島幸司氏（CCCマーケティング）が、ターゲット設定から効果検証までのサイクルを通じてテレビ広告の効果を高めるためのアプローチについて解説します。
定価：1,980円（本体1,800円＋税）
四六判 232ページ
ISBN978-4-88335-545-7
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「テレビCMの効果」は様々な側面があると思いますが、ここでは「買ってもらいやすいターゲットにCMで効率よくコミュニケーションをする=効果」と定義し、考え方をご紹介します。
ステップとしては、大きく3つだと考えています。
Step1 「買ってもらいやすいターゲットの設定」
Step2 「買ってもらいやすいターゲットに最適な出稿プランの作成」
Step3 「効果検証による次回以降の課題・解決策案抽出」
詳細はぜひ本書をお手に取ってご覧いただければと思いますが、抜粋してStep1から順番に説明をしていきます。
Step1：買ってもらいやすいターゲットの設定
昔、私自身もそうでしたし、様々なクライアント様とお話ししていると、テレビCMに関しては「ターゲットはM2層」など未だにデモグラ起点でターゲティングが行われているように感じます。一方、広告主様側ではテレビCMなどの広告投資のKGIに対するインパクトの可視化、効率アップを求められています。
そんな中で、「買ってもらいやすいターゲット層」を明確に理解した上で、テレビCMのターゲットを設定することが一つの解決策になると考えられます。
では、どうやって理解するのか? 例えば、現時点でそのブランドを継続的に購買されているロイヤルユーザーのペルソナを詳細に可視化し、その特徴に似た方々をターゲティングするというのが一つの方法となります。そうすれば、「買ってもらいやすい人の特徴」を持った人たちをターゲットとしてテレビCMなどのマーケティング施策を展開できることになります。
例えば、某柔軟剤ブランドAのロイヤル購買者層ですが、過去のIDPOSデータから性年代はこういった構成比の集団となります。特に女性の40－54歳の構成比が高いことがわかります(比較基準:関東エリアの実性年代人口構成比)。
