近年、広告界を中心に注目され、ムーブメントになりつつある「パーパス」。2022年6月に行われた「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル」でも「パーパス」に基づく広告キャンペーンが多く見られた。『パーパス・ブランディング』著者である齊藤三希子さん率いるエスエムオーでは、この受賞作品を分析。受賞作品から「パーパス」とはどうあるべきなのかを考えます。
グローバルの広告の祭典「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル（Cannes Lions International Festival of Creativity）」（以下 カンヌライオンズ）が2022年6月、3年ぶりに現地フランス・カンヌの会場で開催されました。
カンヌライオンズは、世界3大広告賞といわれるOne Show、クリオ賞の一つで、その規模はアワードの中で最大級。各国から厳選された審査員によって、全29部門で審査が行われ、ショートリストを選出。その中から、グランプリ・金賞・銀賞・銅賞が選ばれます。
カンヌライオンズ会長のフィリップ・トーマス氏は、日経新聞の取材に対し、「"企業のパーパス（存在意義）"や"持続可能性（サステナビリティ）"が今大会の大きなテーマとなる」とし、「ブランドは自らのパーパスを伝えるためのコミュニケーションを行うこと、またビジネスをサステナブルにしていくことが重要になる」と答えました。
カンヌライオンズ会長のフィリップ・トーマス氏
出品作のラインナップにおいてもパーパスは大きなキーワードどなり、結果的に受賞した作品の3分の2以上が、アクセシビリティ・ジェンダー平等・公衆衛生・気候変動などの社会問題に対する取り組みを訴える”パーパス主導型”広告であったと言われます。
