※本記事は、2022年12月1日発売の月刊『宣伝会議』1月号の転載記事です。
カゴメ
マーケティング本部 広告部宣伝グループ
田口るみこ氏
2007年カゴメ入社。家庭用営業を担当後、他社でライター、HP制作に携わり、2018年カゴメに復職。広告部のCRM自社メディア戦略立案・推進担当としてファンサイト「&KAGOME」、食育プログラムに従事。
有隣堂
経営企画本部 広報・マーケティング部 課長
鈴木宏昭氏
大学卒業後、2006年有隣堂入社。書店員として複数の店舗で勤務後、本部での書籍の仕入れ担当などを経て現職。広報業務、YouTube運営の他、読書推進活動も行う。
「好き！」という気持ちにウソがない情報発信を
―2社ともに、ユーザーの共感を呼ぶメディア運営でファンをつくっています。SNS、オウンドメディアそれぞれの設立までの経緯について教えてください。
田口
：ファンの皆さんとカゴメを結ぶコミュニティサイトである「＆KAGOME（アンドカゴメ）」を開設したのは、2015年のこと。その少し前に売上が伸び悩んだ時期があり、ブランドごとのマーケティング施策だけではなく、カゴメ全体で顧客に向き合う必要性があると考えたことが開設のきっかけでした。
なぜファンとの関係性が重要だと考えたのか。それは顧客構造を分析した結果、購買金額の上位2.5％の顧客が、売上全体の30％を支えていたことが分かったからです。これは、他社と比べても高い水準であることが分かりました。事業を成長させ続けていくためには、この上位2.5％のお客さまとの関係性を強固にする必要がある。そうした発想から「＆KAGOME」の立ち上げに至りました。
「＆KAGOME」は、「ファンを知る」「ファンに伝える」「ファンと体験する」の3つを軸に取り組んでいます。そのため、私たちから情報を発信するだけではなく、ファンの方がレシピや商品レビューを投稿できたり、トマト苗を栽培している方がその様子を投稿し共有することで、活発なコミュニケーションが生まれている「トマコミ」があったりと、ファンの皆さん同士の交流の場にもなっています。
＆KAGOME「トマコミ」の投稿ページ
鈴木
：当社では元々、2013年ぐらいから『有隣堂Web』というYouTubeチャンネルを運営していました。そこでは主に、書店のイベントの様子などを発信していたのですが、2019年末に社長から「これからは、オウンドメディアに力を入れたい」という方針が示されて。有隣堂の事業は小売りと代理店で、自分たちで何かを生み出しているわけではない。そのため、stay uniqueを実現するには常に新しいものを探し続けなければいけません。また縮小する出版マーケットの中で書店が生き残るためには、「面白い場所」に変えていかなければいけないという思いがありました。そうして始まったのがYouTubeチャンネル「有隣堂しか知らない世界」です。このチャンネルは明確に“ファンづくり”を目的にしていました。
