数字だけでは掴めない、分解と観察で顧客を見抜く
甲斐博一氏がリーダーを務めるチームでは「CMO X BUSINESS」をテーマに議論を重ねてきた。甲斐氏は長くマーケティングの仕事を経験してきたが、現在は経営企画本部内でマーケティング推進部の部長の職を担う。現在の職務に就いたのは、マーケティングと経営はどこまで一体化が進んでいるのか？という疑問を抱いていたからだという。日本企業とグローバル企業、BtoCとBtoBのマーケティングを経験した3名が議論する。
甲斐
：私たちのチームが最初に抱いた問いは、「日本企業においてマーケティングは経営の一部として機能しているだろうか？」、「日本企業はマーケティングの本質を理解し、経営に生かしきれているだろうか？」、「これらの命題がNoの場合、その要因は一体どこにあるのだろうか？」ということでした。その後、議論を重ねていく中で「時代の変化」に着目し、今回の「マーケティングは経営にどう影響を与えるべきか？」というテーマにたどり着きます。
現代は「VUCAの時代」と言われていて、本当に複雑かつ不安定な時代で、予測が立てにくくなっています。昔のように、過去の数字から未来予測をして意思決定をすることが困難で、予測を立てても当たるとは限りません。人口減少と高齢化による生活スタイルの変化。インターネットを中心としたデジタルテクノロジーの進展。急激に進んだグローバル化。さらには、それに加えて登場したのが「サステナビリティ」という、新たな課題です。
絶えず変化を求められる中で、過去の強すぎる成功体験が足かせとなって、対応力不足に陥った日本という国において、経営とマーケティングはどう付き合っていくべきなのでしょうか。
松本
：経営の役割に立ち帰ると、「低収益・低成長の旧来事業へのリソース投入を避けること」と「主力事業を安定させること」の2つがポイントになります。その上で、変化への対応という面で言えば、「新規の成長事業をしっかりつくっていくこと」が大事になるでしょう。成熟事業で稼いだキャッシュを成長事業に回していくことが経営における重要なポイントだと考えています。また、新規の成長事業をつくることは、新しい顧客価値を生み出すこととも言えます。変化する顧客の姿を見抜いて、それに合う価値を素早く提供していくこと。これが重要だなと感じました。
