1986年より長く続けてきた、サントリーの適正飲酒を促す広告（モデレーション広告）が、2022年11月に一新。「お酒は、なによりも適量です。」というキーコピーはそのままに、新しいクリエイティブを展開している。
新しいキャンペーンのキーワードは、「ほどほど」。これはかねてよりサントリーが適正飲酒について抱いていた考えを表したもの。そして登場したのが、ヒトミさん、カオルさん、ホトさん、ススムさん、ヤナギさん、カイコさんという6人の新キャラクターによる“ほどほどな仲間たち”だ。今回のキャンペーンでは「ほどほど」というキーワードを軸に、新聞広告、OOH、アニメーションを使ったムービーを展開している。
11月5日に日本経済新聞に出稿された「ほどほどの人生（シリーズ）」新聞広告。
この企画のキャンペーンソングとも言えるのが、土岐麻子さんが歌う「サントリーほどほど応援歌」（菅野よう子作曲、岩崎亜矢作詞）だ。ミュージックビデオには、“ほどほどな仲間たち”が登場し、♪～お酒は、なによりも適量です と歌って踊る。
「お酒の適正適量を語る時、“決してお説教にはしない”という思いがとにかくすべてでした」と、キャンペーン全体のコピーを手がけた岩崎亜矢氏。今回、歌とアニメーションという手法で展開した理由を次のように話す。
「お酒ってほどほどの量であれば、心をほどいて、人と人との距離を近くしてくれる。なんか熱く語っちゃったり、苦手だと思っていた人と仲良くなったり、やる気が湧いたり、帰り道に妙にエモい感情が湧いて月を見上げてみたり…。長くやってきたプロジェクトなので“適量”を促すメッセージがやや標語化していたところもあって。
コピーや企画を進める際にチームとして大事にしたのは、今までのクリエイティブがやってきたこと、すなわち、“お酒を悪者にするのではなく、ほどほどの量を通じてお酒とのいい付き合い方を知ってもらう”という目的を踏襲しつつ、そのうえで今までよりもさらに“楽しさ＆優しさ”がクリエイティブのベースになることでした。そこにまっすぐと向かう時、心の距離の短さ、軽さ、わかりやすさのバランスにおいて、“歌とアニメーション”というのは非常によい手段だった次第です」
