オールインワン決済端末「stera terminal（ステラターミナル）」を初期費用無料で導入できるキャッシュレス決済サービス「stera pack（ステラパック）」が店舗で広がっている。特に2022年2月のWebサイトリニューアル以降、コンバージョン率が飛躍的に向上したという。
その背景には音部大輔氏の著書『The Art of Marketing マーケティングの技法-パーセプションフロー・モデル全解説』との出合いがあった。このリニューアルを主導した三井住友カードマーケティング本部の皆さんに本書を活用した成功の道のりを聞いた。
機能訴求にとどまらない、最適なメッセージを模索
——キャッシュレス決済サービス「stera pack（ステラパック）」でパーセプションフロー・モデルを導入することになったきっかけを教えてください。
増尾
：キャッシュレス決済サービス「stera pack」は、当社が開発から携わったこだわりの決済端末である「stera terminal」を幅広いお店に使ってもらいたいという思いから、2021年4月にSMBC GMO PAYMENTよりリリースされました。オールインワン端末やアプリなどをパッケージで利用できるサブスク型サービスで、コロナ禍で店舗のキャッシュレス決済が進むなか、当社グループとしても推進に力を入れています。サービスリリース当初は、競合サービスより優位な決済手数料の安さを武器に訴求をしてきました。
一方で、消費税増税をきっかけに2019年10月から2020年6月まで実施された経済産業省の「キャッシュレス・ポイント還元事業」によって、中小事業者によるキャッシュレスサービスの導入が進んでおり、市場はある程度成熟していました。
そのため、後発で参入した当社が「オールインワンの高性能端末」、「決済手数料が業界最安水準の2.80％～」などの機能訴求だけで競合他社との違いを打ち出しても、市場の反応も鈍く獲得に苦戦していました。特に「月額3300円の固定費」に見合う価値をどう伝えればいいのか、最適なメッセージを検討する必要性を感じていました。
——その頃はどのような施策をおこなっていましたか。
増尾
：飲食店や小売店などの中小規模の店舗は、統計によると260万店近く存在し、人員をかけて直接接触を図ることは現実的ではありません。そのため、デジタルを活用した非対面でいかに認知してもらい、獲得していくかを重視していました。
——課題を感じているタイミングで『The Art of Marketing マーケティングの技法』を読まれたということですね。
増尾
：はい。まさに書籍の中で言及されている「ベネフィットの開発」は、今の私たちに必要なことだと感じました。本書では「ベネフィット」と「機能」の違いについて、「ベネフィットの主語は消費者、機能の主語はブランド」と明確に定義されており、私たちは事業者都合の訴求に終始していたのではないか、という気づきに至ることができました。
また、音部大輔さんの著書
でも触れている通り、新しい市場を創造するためには、課題に向き合って、戦略的にマーケティングを実行しないと、今回のわたしたちのようにうまくいっていない部分をひっくり返すことはできないだろうと思っていました。
