実際、Z世代全体として言える特徴としてはどのようなものがあるのか。また、その特性の中でも実際に消費行動に影響を与えるものは何なのか。ここではＺ世代の特徴を改めて再確認し、最新の消費動向をひも解くべく、SHIBUYA109エンタテイメントの長田麻衣氏が解説する。
※本記事は『Z世代のリアル～私たちが共感する企業 届くマーケティング～』の転載記事です。
SHIBUYA109エンタテイメント
ソリューション戦略部
SHIBUYA109 lab.所長
長田麻衣氏
社会課題への「配慮」が「当たり前」になった世代
最近のマーケティング事情が語られるとき、キーワードのひとつとして「Z世代」という言葉がよく出てきます。Z世代とは、1990年代後半～2000年代前半に生まれた人々を指す言葉。今後の社会と消費を担う世代として注目されています。
彼らは幼い頃からデジタルのある生活に慣れ親しみ、環境問題やジェンダーなどの社会課題にも敏感。一方であまりモノを買わないと言われています。これまで企業がマーケティングの対象として見てきた、生活者とは少し異なる特徴があるということで、日本のみならず世界のマーケターが彼らの価値観に注目しています。
シェアリングエコノミーの台頭に象徴されるように、Z世代はモノに対する所有欲が低い。先述のようにモノを買わない世代と言われます。それでは、先述したこれらのZ世代の特徴は、彼らの消費行動にどう結びついているのでしょうか。イメージ通り、本当に社会課題に対する意識が高いのであれば、エシカル消費をはじめとする購買行動の特性が見られるはずです。
結論を言えば、こうしたZ世代の特性は、必ずしも購買行動に直結しているとは言えない面もあるというのが私の考えです。ここからは、私が実際に聞いたＺ世代の声を参考に、彼らの性格から消費をひも解いていきます。
彼らの性格や特徴が必ず消費に結びつかない3つの理由
現状のZ世代の消費について、押さえておきたい３つの特徴を解説していきたいと思います。
① サステナブルブランドを購入するZ世代は“まだ”少ないこと
昨今「Z世代向け」と称し、アパレルや日用品をはじめ、サステナビリティやエシカルをテーマにした商品・サービスを展開するブランドをよく見かけるようになりました。
ですが、サステナブルブランドを実際に購入しているＺ世代は“まだ”多くないというのが実情。その理由は商品のビジュアルがＺ世代好みではないものが多いこと。そして、もうひとつネックになっているのは価格です。
Z世代と呼ばれている生活者の2023年時点の年齢は、18歳～26歳くらい。高価格帯の商品を買うには十分な収入が得られていない学生や若手の社会人が中心です。高価な商品が多いエシカルやサステナビリティを意識した商品は“まだ”消費の対象外と言えると思います。
