靴小売業を展開するエービーシー・マートは3月9日、販売を手掛けるシューズブランド「アンダーアーマー」の新ＷebCM『走りたくなる春がきた。』を公開した。
本CMは、同社が展開する小売店ABCマートで販売されているアンダーアーマーの靴によって、あらゆる学生のスポーツ・青春が充実することを伝えるもの。
ファッション文脈ではなく、部活道という切り口でアンダーアーマーの魅力を訴求している。
ABCマートとアンダーアーマーが、学生×部活動という文脈での広告コミュニケーションを開始したのは2021年。
これまでもWebCMをはじめとしたデジタル広告と店頭プロモーションを連動させ、ABCマートにおけるアンダーアーマーブランドの売上伸長に寄与してきた。
Web動画広告は、マーケティング活動の中でも認知獲得を目的に活用されることも多い。
では、これまでのABCマート×アンダーアーマーのコミュニケーション施策のように、実際の成果に結びつけるためには何が必要なのか。
ABCマート、アンダーアーマー両社の担当者は、過去4回の広告コミュニケーションの経験を経て、「商品」と「ターゲットからの共感」の2つをバランス良く伝えることが大事だと気づいたという。
商品である靴を主役にすること。そして、リアルな高校生の共感が得られるストーリーを描くこと。その両立ができると、成果につながる実感が強いという両担当者。
そこは変えずに続ける一方、部活の種類やシチュエーションに関しては、毎回新しく変えることに挑戦している。
それによって得たフィードバックを次のオリエンに生かし、PDCAサイクルを回転。
また、店頭でも同じビジュアルを展開し、キャンペーンに一貫性を出すこともポイントだという。
5回目となる今回のオリエンでは、これまで続けてきたコロナ禍のリアルな高校生に寄り添う「会話もの」ではなく、開放感のあるMVのアプローチに挑戦することをクリエイターに伝えた。コロナも落ち着いてきた今春という時代感を捉えての相談だったという。
