エキップのスキンケア&ライフスタイルブランド「アスレティア」は、アクティブで高感度な消費者のパーセプション変容を促し、リピーターの獲得につながっている。さらなる成長に向けて取り組むべきことは。同社の鳥橋葉子氏が、書籍『パーセプション市場をつくる新発想』（日経BP）著者の本田哲也氏、『The Art of Marketing マーケティングの技法』（宣伝会議）著者の音部大輔氏に聞いた。
前編「ブランドに関する悩みのほとんどは『パーセプション』に行き当たる」はこちら
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デオドラント市場で計画比180％を達成
――前編では、エキップ社内で「パーセプションフロー®・モデル」を導入することで、共通認識が得られるようになったこと聞きました。後編では、ブランドの取り組みと消費者の「パーセプション」の変化について伺います。鳥橋
：エキップのスキンケア&ライフスタイルブランド「athletia（アスレティア）」の取り組みを紹介します。アスレティアは、アクティブに生きるすべての人のライフスタイルをサポートすることをブランドパーパスにしています。コロナ禍の2022年4月に新商品として「refreshing deodorant mist（リフレッシング デオドラント ミスト）」を発売しました。
この商品の機能は、既存の制汗剤が目指していた汗をおさえることではなく、汗をかいたときのニオイをおさえる効果が特長です。汗をかくこと自体は心身の健康にもつながるので、汗をおさえるのではなく、むしろ気持ちのいい汗をかきましょうという新提案をし、パーセプション変容を目指しました。
「athletia（アスレティア）」はデオドラントで「気持ちのいい汗をかこう」と提案した
デオドラント市場は2010年頃までは伸び続けていました。その後は高止まりが続いていましたが、コロナ禍によるステイホームの影響で2020年に大きく縮小しました。2021年からは回復しつつあるものの、競合がひしめいている状況にあります。
こうした環境で、パーセプションを変えることで新しい市場をつくり出すことを目指しました。その結果売り上げも好調で、計画比180％を3カ月で達成し、ブランド内でも人気のアイテムとなっています。
