ステマ発生の背景と規制対象
現代の消費者は商品やサービスの選択を行う際、ネット上やSNS での口コミを重視するようになっています。消費者は企業の広告よりも、ネット上の見ず知らずの人の発言やインフルエンサーの意見を信頼しているのです。この傾向はあらゆる媒体において顕著になっています。こうした消費者心理に着目して行われるステルスマーケティング（以下、ステマ）が、度々、社会的な問題となってきました。
こうした現状に対応すべく、2022 年9 月から消費者庁による「ステルスマーケティングに対応する検討会」が開催され、さまざまな議論の末に報告書が公開されました。そしてついに2023 年3 月28 日、景品表示法の第5 条第3 号にある「指定告示
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」にステマに関する記載を追加することで、ステマに対する規制を行うという方針が発表されたのです。
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では、どのようなことをステマとみなして規制が行われるのでしょうか。消費者庁によれば、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5 年内閣府告示第19 号）」に対してです
※ 2
。さらに詳しく示すと、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示( 以下、事業者の表示
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) であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示」のことです。
これをわかりやすく表現すると、企業の商業的な意図や目的を持つ情報であるにもかかわらず、その事実を隠して行われる情報の提示、ということになります。たとえば、企業がインフルエンサーに商品を褒める記事の投稿を依頼した場合、インフルエンサーが企業からの依頼を受けたことを明記しないまま投稿する事例が挙げられます。
こうしたステマの問題点は、企業から依頼を受けたインフルエンサーによるSNSへの投稿は、実質的には宣伝や広告を目的にしているにもかかわらず、消費者から見た場合、その事実がわからない点にあります。これは消費者保護の観点に立った場合、消費者の商品選択において、自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがあります。
