本稿では、書籍に収録した星野リゾート代表の星野佳路氏と著者の作野善教氏との対談の一部を公開します。
星野氏は家業の温泉旅館を継いだのち、国内外でリゾートホテル事業を拡大。「星のや」「界」「リゾナーレ」「OMO（おも）」を展開しています。ホテル経営やマーケティングの理論を学んで経営に取り入れているほか、観光・ホテル事業などについての論客としても知られます。
前編では、ひところ全国に広がった外国風のテーマパークが軒並み失敗に終わった理由から、観光ビジネスの要諦と本書のテーマである「クロスカルチャー・マーケティング」のあり方について考えます。
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本物感に乏しい施設はすぐ見破られる
星野
：私のリゾートホテルについてのこだわりの背景には、ホテル経営を学んだコーネル大学大学院時代の同級生たちの存在があります。
大人になると、率直に意見を言ってくれる人は少ないものです。今、世界中で活躍しているコーネルの仲間たちとは、高校の同級生くらいの率直さでいろいろとお互いに話ができる関係を築くことができ、本音でストレートに意見を言い合っていましたね。その経験がもととなり、「彼ら彼女らが見に来たときに、馬鹿にされないようなホテルをつくっておかないと」と常に思っていました。
「星のや軽井沢」は、そんな発想から生まれた宿泊施設です。開発の際には日本国内の市場ニーズはあまり考えていませんでした。なぜならば、海外のホテルに負けないものにしようと思うと同時に、特にかつての私の同級生が視察に来たときに、心から誇れるものにしたい、恥ずかしいものは見せられないという思いが強くあったからです。結果として、「星のや軽井沢」は海外の方々だけではなく、日本人にも受け入れていただくことができました。
作野
：当時、日本のリゾートホテルは西洋風でバブルの雰囲気が残っている、そんなイメージでしたね。
星野
：私はまさに、バブル末期の1991年に家業の旅館を継ぎました。そのころに誕生したリゾートホテルの多くは西洋の真似でしかなかったのです。
作野
：それもある意味「クロスカルチャー」というべきか、日本人向けに海外へのあこがれを抱かせるようなビジネスが存在したわけですよね。
星野
：その通りです。ただ、外国の名前を冠した「○○村」といった名称のテーマパークがバブル期に相次いでオープンしましたが、大半が失敗に終わりました。理由は簡単で、本物感に乏しいからです。
観光における「あの場所に行ってみたい」という動機は、国籍を問わず、その場所にあるであろう「本物さ」を体験したいという欲求から生まれるわけですから。
作野
：地方につくられた「○○村」も、日本人がイメージする外国風の街なのかもしれません。もし外国の政府なり企業などが、しっかり自国で培ってきた文化やサービスの特長を活かして、日本人向けに価値を見定めていれば違ったものになっていたのでしょうか。
