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「コントファースト」でコンテンツの価値を高め続けるマリマリマリーの戦略

ブレーン 編集部
2023.08.30 掲載

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Z世代に人気のYouTube チャンネル「マリマリマリー」。TikTok から人気に火がついたこのコンテンツは、20代の放送作家やイラストレーターなど、若いメンバーで制作されている。企業コラボの実態について、運営元のケイコンテンツに話を聞いた。

（本記事は月刊『ブレーン』10月号の特集「ファンと共創で育てるSNS発キャラクター コラボ設計と活用」の掲載記事からの抜粋です）。


パース・イメージ エレクトロニック・アーツのオンラインゲーム「APEX LEGENDS」とコラボした｢会社サボってAPEXしてたら上司と鉢合わせしたやつ｣。
エレクトロニック・アーツのオンラインゲーム「APEX LEGENDS」とコラボした｢会社サボってAPEXしてたら上司と鉢合わせしたやつ｣。

“カロリー低く視聴できるゆるさ”が人気

「マリマリマリー」は、YouTube チャンネルを主戦場とした、現在142 万人の登録者を有する動画コンテンツだ。2020 年の開設以来、シティポップ調のレトロでおしゃれなイラストと、クスッと笑えるような会話劇が話題となっている。『ひらけ！ パンドラの箱 アンタッチャブるTV』（フジテレビ系）を手がける深見シンジさん、『霜降り明星の笑野行動』（同）のさかもと良助さんら、20 代の放送作家が考案し、イラストレーターのMORISAKI SHINYA さんをメンバーに迎え、2020 年にTikTok でコントアニメの配信を開始した。

その後、主戦場をYouTube に移しチャンネルを開設するも、視聴に結び付かず低迷期が続く。そこでYouTube チャンネル運営・映像制作会社のケイコンテンツに協力を求め、若手ディレクターの柳将博さんを中心とした現在の制作体制を確立した。

最初に人気が出たのは「ひろゆきに影響を受けすぎた数学教師」（2021 年6 月公開）という動画だった。「ひとつ人気がでれば、それまでのコンテンツも相乗的に視聴回数が伸びていきます。この動画を機に認知が拡大していきました」と話すのは、ケイコンテンツ取締役COOマーケティング統括 深井久吉さん。現在はYouTube 以外にも枠を広げ、キャラクターT シャツの販売など自社EC を展開、複数のチャネルで人気を拡大している。

人気の理由を、深井さんは「レトロポップ的なおしゃれさと、カロリー低く視聴できるゆるさ」と分析する。「絵はおしゃれなタッチですが、イラストも１本の動画で２枚くらいしか使っていなくて、それをベースにカメラの寄りと引きだけでつくっています。ネタも日常会話のような流れから始まり、声は作家や社員が担当しているので、それも日常感や親近感を抱かせるポイントなのかなと」。

多面的に展開する中で、企業からのコラボレーションの依頼も増加。チャンネル登録者の男女比は半々で主な視聴層はZ 世代であることから、若い世代に人気のチャンネルとして依頼が増えている。コラボのパターンは、マリマリマリーのYouTube チャンネル内でコラボ動画を公開する内部パターンと、コラボ先企業のチャンネルやアカウントなどでコンテンツを展開する外部パターンがある。

内部パターンでは、エレクトロニック・アーツのオンラインゲーム「APEX LEGENDS」とコラボした「会社サボってAPEXしてたら上司と鉢合わせしたやつ」（2022年2月）や、日本コカ・コーラの「ファンタ」とコラボした「プレゼントの手編みマフラー台無しなやつ」（2022 年12 月）など、一見するとコラボ動画には見えないようなコンテンツを多く展開してきた。

一方の外部パターンでは、SpotifyのYouTube チャンネルで公開したCM（2022 年）など、「マリマリマリー」のYouTube チャンネル外で商品・サービスをPRする内容となっている。

商品が数秒しか出ないタイアップ動画も

プロデューサーの大野洋さんは「今は毎日のようにコラボのオファーをもらいます」と話す。

（・・・この続きは月刊「ブレーン」2023年10月号にてお読みいただけます）。

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月刊「ブレーン」2023年10月号

  • 【特集】
  • 共創で育てる魅力
  • SNS 発キャラクター
  • コラボ設計と活用
  • ・OPINION
  • IP ビジネス全盛期　他の企画との差を生むコラボの極意とは？
  • 村上絵美（ADKマーケティング・ソリューションズ）
  • 拡大する日本のSNS キャラ活用　海外にも商機
  • 水野和寛（Minto）
  • ・REPORT
  • ディー・エル・イー「秘密結社 鷹の爪」
  • ケイコンテンツ「マリマリマリー」
  • Kumarba「クマーバ」
  • BUSON「しきぶちゃん」
  • Aww「imma」
  • ■AI TOPICS
  • ・REPORT
  • Immersive Museum
  • 「Your Portrait by Vincent van Gogh」
  • オレンジ・アンド・パートナーズ
  • 「ORANGE AI」
  • ・OPINION
  • 生成AI 時代のテクニカルディレクション
  • 岡田太一
  • ・UP TO WORKS
  • ユニクロ／ UT「チェンソーマン × 河村康輔UT」
  • サントリーホールディングス／ザ・プレミアム・モルツ「すず＆NEW」
  • クラシエホームプロダクツ／いち髪「いち髪 絹髪のちから」篇
  • 大塚製薬／ポカリスエット「ポカリCM制作フェス！ 参加者のことば」
  • CHARIS & Co. など10 社／世界水泳選手権2023福岡大会
  • 応援広告「さあ浮上しよう、瀬戸大也。」
  • 小学館／漫画『トリリオンゲーム』「挑戦状広告」
  • サントリーホールディングス／ジムビームMV『解放カーニバル』ORANGE RANGE
  • ライゾマティクス／ Fencing Visualized Project「Fencing Visualized Data Archive」
  • 関西学院大学法学部／オープンキャンパス「HELLO STUDENT展
  • 受験生に贈る100枚のメッセージポスター」
  • ・SPECIAL
  • 注目のU35 クリエイター／フラックス
  • ■青山デザイン会議
  • テーマ：新しい教育のデザイン
  • 伊藤直樹×岩﨑千佳×手塚貴晴・手塚由比”
  • ・PICK UP
  • メルカリ／10 周年サイト
  • KDDI（au）／ANYTEAM
  • ・CONTENTS
  • TCC 賞2023 新人賞レポート
  • C-1 グランプリ
  • コピーライター養成講座　課題制作レポート
  • CMの裏側／コーセー　雪肌精
  • 「SAVE the BLUE」プロジェクト
  • デザインプロジェクトの現在／中村竜治
  • 今月のブックマーク／新村卓宏（ アマナ）
  • STAND THE FLAG／鳥取県、香川県、大阪府、栃木県
  • 心に残ったプレゼン術／ニコン
  • 名作コピーの時間／細川万理（ ADK マーケティング・ソリューションズ）
  • クリエイターおすすめのブック&マガジン／せきしろ（ 作家／俳人）
  • デザインの見方／清水恵介
  • SPECIALIST NAVI／元川益暢（ キャスティング）
  • ■連載
  • BRAIN’S BRAIN（今月のカバーストーリー）／Martina Paukova
  • QUESTION／幼い頃グッズを集めていたキャラクターは？
  • CREATIVE NEWS
  • 犬馬難鬼魅易／文：仲畑貴志
  • EDITORS CHECK／
  • 「AOAO SAPPORO」（青々）／Dos Monos『Don’t Make Any Noise 』（Dos Monos）／田中幸・結城千代子『道具のブツリ』（雷鳥社）
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