※月刊『宣伝会議』2023年12月号（11月1日発売）では、「バズるだけでは終わらせない！SNSマーケティングの成功事例 」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

to inc.
デジタルマーケティング事業部 チームリーダー
松本 燦氏

2022年にtoにジョイン。飲食店や商業施設の年間販促やイベント企画などの経験を活かし、SNSを中心としたデジタルマーケティング支援に精通。行政と協定を結んだサテライトオフィスの開拓やSNS講師としても活躍。

 
Q.SNSマーケティングの領域や目的をどのように設定しているか。

A.ブランド・商品との接点、商品検討段階に働く施策。

SNSマーケティングの領域は何かと考える際に気をつけているのは、SNSはあくまでデジタルマーケティングにおけるひとつの手段として存在しているということです。実はここが意識されていないケースが非常に多いです。

ユーザーの行動をカスタマージャーニーで表現すると、ブランドや商品と何かしらの接点が生まれて認知（再認知）し、そこから好意度が上がり購入検討に入り、その先が購入・リピート購入となります。この一連のジャーニーの中でも、ここ数年で最も変化している部分が「ブランド・商品との接点～商品検討」であり、ここがまさにSNSマーケティングが最も効果的に働く領域なのです。

当社では購入検討前に起こった商品認知や好意が上がったことを表す指標をデジタルアクション※と呼んでいますが、企業はいかにこのデジタルアクションを企業アカウントで獲得、増加させるかがSNSマーケティングの目的になっていると考えています。※ユーザーがデジタル上でコンテンツに対して行ったアクションのこと。Instagram ／ X ／ YouTubeなどの「いいね・グッド」やコメントなどを指す。

SNSマーケティングが上手くいっていないと感じる企業は、このデジタルアクションを全て把握（数値化）し、分析・管理ができておらず、次の打ち手に向けた手が止まっているケースが多いです。

 
Q.企業におけるSNS活用において、いま課題となっていることとは。

A.SNS施策の実行が目的になってしまっていること。

SNS活用、特に公式アカウント運用においては「新規リーチを獲得する」という軸と「既存フォロワーに対して満足度を上げていく」という2つの異なる軸があり、当社では前者をアカウント戦略、後者を投稿戦略と呼び名を分けて管理しています。

いま実施している施策はアカウント戦略の戦術なのか、投稿戦略の戦術なのか、そこの前提が整理できているからこそKPIを通じた振り返りが可能になります。主なアカウント戦略は、広告、インフルエンサー、プレゼントキャンペーンなどが挙げられ、主な投稿戦略には、ツイートや投稿の企画・制作が挙げられます。

企業のSNSマーケティングの課題として感じているのは、一つ一つの施策の効率や内容ではなく、アカウントの運用など施策を実施すること自体が目的になりがちだということです。この傾向は大手企業か中小企業かに関わらず、多くの企業アカウントで見受けられます。SNS活用を好転させていくには、少し俯瞰して状況を整理するだけでも、工数削減や施策の最適化が出来て、結果的に良い方向に向かいます。