SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.（シブヤイチマルキューラボ）」は11月8日、SHIBUYA109 lab.独自ネットワーク（SHIBUYA109 lab. MATE）に所属する、around20（15〜24歳）と定義する510人の女性を対象に調査した「トレンド大賞2023」を発表した。

6回目を迎える今年は、昨年に続く「カフェ・グルメ部門」「アーティスト部門」「ヒト部門」「コンテンツ部門」「コスメ・スキンケア部門」「ファッション部門」「体験部門」に加え、新たに「SNSコンテンツ部門」を設定。計8部門で大賞が発表された。なお、ノミネート候補の選定には、23名の高校生・大学生が関わっている。

SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏によると、昨年よりも急速にコロナ禍以前の生活が戻ってきた実感があったことに加え、記録的猛暑も影響し、ナイトタイムの消費が活発になるなど、Z世代の行動範囲にも変化が見られたという。一方で、引き続き狭く深い関係を重視し、コミュニティ拡大に対するモチベーションは低い傾向に。

「Z世代は消費において『本物であること』を重視している。より信憑性の高い情報を得るために、画像よりもさらにリアルな情報を得られるショート動画での情報収集が主流になりつつあるほか、これまでも活発に行われていた『体験消費』も、空間の演出に加えストーリー性も楽しまれるようになり、その世界観にだけ集中できる『没入感』のある体験が求められ始めている」（長田氏）。

カフェ・グルメ部門：ワンハンドフードが人気に

昨年よりもさらに外出が増えたことから、ワンハンドフードのトレンドが増加傾向に。また記録的猛暑で日中の外出を控えていたこともあり、夜にゆっくり過ごせるカフェが話題になった。

アーティスト部門：TikTokなどの挿入歌から

ノミネートには邦楽・アイドル・K-POPなど幅広いアーティストが挙げられたが、昨年に引き続き、TikTokを中心にSNSで投稿されるショート動画の挿入歌として多く使用されたアーティストが多数ランクインした。

ヒト部門：共通点は「界隈突破力」

ノミネートには、クリエイターや芸人、俳優、スポーツ選手のほか、Vtuberも挙げられており、年々注目される人の多様化が進んでいる。ランクインした人たちの共通点は「界隈突破力」。特定の界隈※での支持を集めるだけでなく、彼らの活躍が界隈を超えてSNSで拡散され、話題になることが多い傾向にある。

※界隈とはファッションのテイストや共通の趣味やカルチャー、好きな世界観を軸にしたゆるいクラスタのこと。

コンテンツ部門：「クローズドSNS」が登場

今年は新たなSNSが複数登場。特に気心の知れた友達とだけ限定的に共有することを目的としたSNSが多く挙げられ、コロナ禍で変化したZ世代のコミュニティに対する意識が反映されている。アニメ・映画などのコンテンツについては、ショート動画を中心に、劇中挿入歌や切り抜き動画との接点からコンテンツを詳しく知らない人たちにも楽しまれ、トレンドになる流れが定番化。

SNSコンテンツ部門：ポイントは「汎用性」と「アレンジの余白」

イラストやアバターなどの生成AIを活用したコンテンツも台頭し、定期的に話題になったのも今年の特徴。ランクインしたSNSコンテンツの共通点は、「汎用性があること」そして「アレンジが加えられる余白があること」。日常生活で活用できる言葉であるだけなく、ショート動画の構成フォーマットとセットで拡散されていることもポイントに。

コスメ・スキンケア部門：「透明感」と「瑞々しさ」がキーワード

昨年に引き続き人気のヘアケアや目元メイクのアイテムのほか、「ネイル」のトレンドが多く挙げられていることが特徴。カフェや推し活で手元の撮影が増えていること、また個性を出しやすいことが背景にあると考えられる。

ファッション部門：Y2Kが根強い人気

今年も「水色界隈」「天使界隈」「海外ガール」など新たな世界観を持った「界隈」が登場したが、昨年に引き続きY2Kファッション（2000年ごろに流行したファッションスタイル）を楽しむ姿が特徴。またこれまでのトレンド大賞のノミネートと比較すると、特定のハイブランドアイテムが挙げられるようになってきており、Z世代のファッションの楽しみ方に新しい兆しが見られるようになってきた。

体験部門：エモコンテンツの消費も活発に

ハンドメイド体験など「ひと手間」を楽しむ体験や、写真・動画映えする展示会や美術館は引き続き人気ですが、今年は体験の「没入感」をより重視する傾向に。Z世代が子どもの頃に楽しんでいたコンテンツのカフェなども多く展開されたことから、“エモコンテンツ”への消費も活発に見られた。