味の素「丸鶏がらスープ」ロゴを商標登録　広告出稿やブランド想起など決め手に

公開日2024.4.19

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味の素は4月18日、中華だし「丸鶏がらスープ」のロゴが登録商標となったと発表した。一度拒絶査定が下ったものの、2024年2月に再審、同6日付で登録に至った。市場シェアや2011年〜21年にかけてのテレビCMをはじめ、ネットや雑誌での広告出稿、ブランド想起などの消費者調査の結果が後押しとなった。

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査定が覆った理由は

「丸鶏がらスープ」のロゴは、「丸鶏」と「がらスープ」と商品名を2行にしたレイアウトで、書体も隷書体の一般的なもの。2021年6月に出願し、当初は、同商品のロゴは商品の内容（品質）をふつうの方法で表示したものとして、商標としての登録を拒絶されていた。

査定が覆る後押しとなったのは、市場シェアや広告出稿の期間や規模、消費者アンケートの結果などだ。それぞれの資料を踏まえ、特許庁はロゴが味の素の「丸鶏がらスープ」を表示するものとして広く認識されているとし、登録に至った。

広告では、2011年〜2021年にかけて全国でテレビCMをオンエア。同期間中の出稿金額は22億円を超えるといった資料が検討材料となった。18年、20年、21年にはネット広告を約4000万円出稿。新聞広告や雑誌広告も、2011年〜19年にかけて55回掲載していた。

味の素テレビCM「丸鶏がらスープ　丸うた」編カット — 味の素が2022年にオンエアした、テレビCM「丸鶏がらスープ　丸うた」編。当時で5年ぶりだったリニューアルに合わせ、「丸鶏だからコク深い。」をメッセージとした

市場シェアでも、インテージの調査では「丸鶏がらスープ」の2011年度〜2016年度の販売額は約216億6000万円で市場シェア31％、17年度〜20年度は約187億1000万円で同30％だった。23年1〜12月の累計販売金額でもトップシェアという。

ブランド想起調査も実施した。丸鶏がらスープの文字やロゴから「1つの会社の調味料が思い浮かぶか」を尋ね、「思い浮かぶ」とした人には自由回答で名称の記入を求めた。回答できなかった人にはさらに選択肢方式で質問した。結果、ロゴを提示したグループの500人中、「1つの会社が思い浮かぶ」とした人は59.8％。そのうち、味の素や同社の関連商品を自由回答で答えた人は90.5％に上ったという。「2つ以上の会社の調味料が思い浮かぶ」とした人は6.6％だった。

味の素グループは、2030年までの経営計画で、知的財産など無形資産への投資強化を掲げている。「丸鶏がらスープ」に関しては、食品スーパーのヤオコーに対し、鶏がらスープや中華だし商品で「丸鶏がらスープ」の名称をプライベートブランド（自主企画品）で使用しないよう申し入れ、2022年にヤオコーが承諾した経緯がある。

同グループは今後も、「商品やサービスのブランドの社会的、経済的価値を向上させる」として、ブランドの周知、著名性の立証や、知的財産権の確保に努めるとしている。