「健康」を前面に出さない訴求戦略 新しい健康食品ブランド好調、ミツカン

5月20日にみそラーメンを発売

ミツカンは5月20日、3月に誕生した食品ブランド「Fibee(ファイビー)」の新ラインナップとして「Fibee ラーメン 香味野菜と濃厚みそ」を発売する。同ブランドは腸内の善玉菌の増殖を助けることで腸内環境を改善する「発酵性食物繊維」と特長としており、今回のカレーやグラノーラに続く新商品は主食として販売。同ブランドにおけるラーメンの需要を見極める方針で、反響に応じて味のラインナップを拡充することも検討する。

実データ グラフィック ミツカン Fibee
新商品の「Fibee ラーメン 香味野菜と濃厚みそ」で8種類となった「Fibee」

新商品は発酵性食物繊維を手軽に摂取できる主食として開発した。全粒粉とオーツ麦を配合した無かんすい麺が特長で、1食(109グラム)あたりの発酵性食物繊維量は6.6グラム(分析値)。味は同社の鍋つゆ商品のノウハウを生かしている。

「Fibee」は3月19日にローンチ。乳酸菌などを含む発酵食品とは異なり、善玉菌のエサとなる発酵性食物繊維を含む点が特長だ。発酵性食物繊維は海藻類や穀類に含まれるが、現代の食生活では摂取が難しいものでもあり、気軽に喫食できることもコンセプトとしている。ワッフルやカレーなどをそろえ、新商品の追加で8種類となった。

今年は効果的な販売方法を模索する年としているが、各チャネルですでに想定以上の反響があるという。特に、ワッフルやビスキュイなど即食系の売れ行きが好調。ECモールではカレーの評価スコアが高く、味や価格面で評価されているとみている。

ウェルネス研究所の顧客分析では、健康を意識しているが積極的な行動は起こさない「健康中間層」のトライアルやリピーターが多いことが分かっており、当初の狙い通りに推移している。健康にストイックな層の反響も大きい。

同商品はブランド戦略として、「『健康感』を一番最初にコミュニケーションしないこと」を意識しているという。広報担当によると「『なんとなく良い』『なんとなく健康そう』という空気を作ることで、トライアル障壁を避ける」ことを重視しており、ブランド全体のデザインやパッケージなどで工夫を凝らしている。D2Cで成功している競合の完全栄養食ブランドを参考にしており、今後はシズルを大量に使うことでおいしさを伝える工夫を取り入れていきたい考えだ。

国内における発酵性食物繊維の認知は低く、Fibeeの認知拡大が今後の課題。発酵性食物繊維とブランドの両輪で認知を高めることが重要だという。広報担当はテスト期間である今年中に「Fibeeとしての勝ちパターンを模索し、来年以降に拡大していけるストーリーを描いていきたい」と意気込みを語った。認知度拡大には口コミが必要と考えており、SNS投稿企画などに参加する公式アンバサダーを募る「Fibee腸内会」に挑戦。「多くの方が興味を持ち在籍してくれている。商品開発や普及において共創していきたい」と話した。今後はブランドのイメージキャラクター「Fibees」を活用した認知拡大施策も検討している。

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